🌎Was Bernays schon vor 100 Jahren verstand – und warum diese Mechanismen heute durch Fernsehen, Radio, Internet und soziale Medien wirken
Kommentar und Analyse:
Gesellschaften verändern sich selten von heute auf morgen. Häufig verändert sich zuerst die Wahrnehmung der Menschen. Bestimmte Begriffe tauchen immer häufiger auf, Bilder wiederholen sich, und irgendwann wirkt etwas selbstverständlich, das wenige Jahre zuvor noch völlig anders bewertet wurde.
Genau um diesen Mechanismus geht es in diesem Video: Wie Medien und Psychologie dazu beitragen können, gesellschaftliche Einstellungen Schritt für Schritt zu verschieben, während die meisten Menschen diesen Prozess im Alltag kaum bewusst wahrnehmen. Edward Bernays hat schon vor fast hundert Jahren eindrucksvoll vorgeführt, wie wirkungsvoll solche Methoden sein können.
1929 lieferte Bernays dafür ein frühes Lehrstück. Das öffentliche Rauchen von Frauen galt damals vielerorts noch als gesellschaftlicher Tabubruch. Gleichzeitig gewann die Frauenbewegung an Sichtbarkeit und Selbstbewusstsein. Bernays verband genau diese beiden Entwicklungen miteinander. Während der New Yorker Osterparade traten Frauen demonstrativ rauchend in der Öffentlichkeit auf, begleitet von dem Begriff „Torches of Freedom“. Damit bekam die Zigarette plötzlich eine politische und gesellschaftliche Bedeutung, die mit dem eigentlichen Produkt kaum etwas zu tun hatte. Sie wurde in eine bereits vorhandene Bewegung hineingestellt und mit Freiheit und Selbstbestimmung verbunden.
Die Medien sorgten anschließend dafür, dass aus einer überschaubaren Aktion ein Bild wurde, das im ganzen Land wahrgenommen werden konnte. Gerade darin lag die eigentliche Raffinesse: Bernays musste den Menschen keine neue Sehnsucht einreden. Er nahm eine Sehnsucht, die bereits vorhanden war, und verband sie geschickt mit dem Interesse seines Auftraggebers.
Bernays hatte die Wirkung organisierter Kommunikation bereits während des Ersten Weltkriegs kennengelernt. Die amerikanische Regierung baute damals einen gewaltigen Apparat auf, um die Bevölkerung für den Krieg zu gewinnen. Redner brachten abgestimmte Botschaften bis in kleine Gemeinden, Zeitungen erhielten vorbereitetes Material, Plakate prägten den öffentlichen Raum. Kommunikation wurde damit zu einem bewusst eingesetzten politischen Werkzeug. Später fanden viele dieser Methoden ihren Weg in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.
Gustave Le Bon gehört zur frühen Geschichte der Massenpsychologie. Sein Modell wird heute wesentlich differenzierter beurteilt, sein Einfluss auf spätere Propaganda- und Kommunikationskonzepte war dennoch erheblich. Le Bon beschäftigte sich mit Suggestion und emotionaler Ansteckung innerhalb großer Gruppen. Wiederholung und das Prestige einer Person oder Institution spielten in seinen Überlegungen ebenfalls eine wichtige Rolle. Damit beschrieb er früh Mechanismen, die später in Werbung und politischer Kommunikation gezielt aufgegriffen wurden.
Eine andere Ebene erklärte Jahrzehnte später Elisabeth Noelle-Neumann mit ihrer Theorie der Schweigespirale. Menschen beobachten das Meinungsklima und richten ihre Bereitschaft zur öffentlichen Äußerung daran aus. Wer die eigene Position als gesellschaftlich stark erlebt, spricht eher offen. Wer sich isoliert fühlt, wird zurückhaltender. Dadurch kann eine sichtbar dominante Haltung zusätzlich an Gewicht gewinnen.
1990 zeigte die Nayirah-Kampagne, wie stark ein emotionales Bild innerhalb eines offenen Mediensystems wirken kann. Die 15-jährige Kuwaiterin sprach am 10. Oktober vor dem Congressional Human Rights Caucus in Washington. Der Zusammenschluss von Abgeordneten verlieh ihrem Auftritt einen nahezu amtlichen Rahmen. Nayirah berichtete, sie habe im Al-Adan Hospital erlebt, wie irakische Soldaten Babys aus Brutkästen nahmen und auf dem Boden sterben ließen. Präsident George H. W. Bush griff diese Geschichte später mehrfach auf.
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Nach dem Krieg brach die Glaubwürdigkeit dieser Darstellung erheblich ein. Nayirah wurde als Tochter des kuwaitischen Botschafters in Washington identifiziert, während die Rolle der PR-Agentur Hill & Knowlton öffentlich bekannt wurde. Middle East Watch fand bei seinen Untersuchungen im Al-Adan Hospital keine Bestätigung für den von Nayirah geschilderten Vorgang. Auch Amnesty International zog seine frühere Einschätzung zurück. Die von Kuwait beauftragte Ermittlungsfirma Kroll untersuchte den Fall ebenfalls. Nach ihrem Bericht hatte Nayirah das Krankenhaus nur kurz besucht und dabei einen einzelnen Säugling außerhalb eines Brutkastens gesehen. Aus der dramatischen Erzählung, die durch die Welt ging, blieb damit eine wesentlich kleinere Beobachtung übrig.
Heute bewegt sich Information durch ein wesentlich dichteres Netz. Nachrichtenagenturen beliefern Redaktionen, Fernsehen und Radio greifen Themen auf. Onlineportale erhöhen die Geschwindigkeit, soziale Medien tragen Inhalte weiter. Talkshows liefern Einordnungen, Influencer erreichen andere Milieus. Ein Begriff kann dadurch innerhalb weniger Stunden an vielen Stellen gleichzeitig auftauchen.
Solche Gleichläufe entstehen häufig aus dem Zusammenspiel vieler Akteure. Redaktionen orientieren sich an Agenturen und beobachten andere Medien. Politik prägt Begriffe und reagiert zugleich auf öffentliche Stimmung. Plattformen verstärken Inhalte mit hoher Aufmerksamkeit. Unternehmen richten ihre Kommunikation am gesellschaftlichen Klima aus. Daraus entstehen Rückkopplungen, bei denen unterschiedliche Interessen eine ähnliche Richtung verstärken können.
Die Kommunikationsforschung beschreibt einen Teil davon als Agenda Setting und Framing. Agenda Setting beeinflusst über die Häufigkeit der Berichterstattung, welche Themen Menschen als wichtig wahrnehmen. Framing setzt über Sprache einen Blickwinkel. „Aufrüstung“ erzeugt ein anderes inneres Bild als „Sicherheit“. Begriffe wie „Zeitenwende“ oder „Kriegstüchtigkeit“ tragen bereits eine Deutung in sich und prägen mit der Zeit den gesellschaftlichen Rahmen.
In Phasen von Krieg oder wirtschaftlicher Unsicherheit wächst das Bedürfnis nach Orientierung. Wiederkehrende Begriffe und Bilder erhalten dann zusätzliches Gewicht. Was anfangs ungewohnt erscheint, kann durch dauernde Präsenz vertraut werden. Beim Nachrichtenkonsum lohnt darum auch der Blick auf die Muster hinter den Meldungen. Welche Begriffe setzen sich fest? Welche Bilder kehren immer wieder?
Bernays' Osterparade zeigt einen frühen Ausschnitt dieser Mechanik. Heute begleitet uns ein Informationssystem vom Morgen bis zum Abend. Entscheidend wird das Muster, das sich über Wochen und Monate zusammensetzt. Wenn bestimmte Deutungen immer vertrauter werden, verschiebt sich mit der Zeit auch das Gefühl dafür, was normal erscheint. Oft fällt dieser Wandel erst auf, wenn er im Alltag bereits selbstverständlich geworden ist.
🔗 Quellen: Aus Politik und Zeitgeschichte/bpb – „Auch Demokraten betreiben Propaganda“ (19.09.2025), bpb – „Framing“ (06.02.2024), bpb – „Schweigespirale“ (23.06.2021), Washington Post – Nayirah/Kroll (30.06.1992), Middle East Watch – „Human Rights in Kuwait“ (1992)
Faktenbox:
✅ Agenda Setting bestimmt, welche Themen wichtig erscheinen
✅ Framing entscheidet über die Blickrichtung eines Themas
✅ Bei sichtbarer Mehrheit halten sich Abweichler zurück
✅ Wiederholung erzeugt Vertrautheit