Есть сигнал

Спорт — медиаплощадка для спортивных брендов? Спонсорство — только для больших бюджетов? Спортсмены всегда эффективнее спортивных блогеров?

Вместе со студией спортивного креатива Сирена медиа Спортс” исследовали российский спортивный рынок и собрали данные о его масштабе, аудитории и возможностях для брендов.

Разбираем 5 фактов о работе бизнеса со спортом — листайте карточки. А полное исследование ищите по ссылке 🔗

Хорошего промпта исследователю уже недостаточно

2 октября на Research Expo 2026 Виктор Буто, руководитель отдела исследований ONY, проведёт воркшоп об ИИ-агентах в исследовательской работе.

Разберём:
— чем навыки и агенты отличаются от обычных промптов;
— какие задачи действительно стоит передавать ИИ;
— как автоматизировать рутинные процессы.

А потом вместе с участниками соберём собственного агента — от сценария до работающего прототипа.

Если хотите продолжить тему, у нас есть два вебинара о нейросетях в работе с аудиторией:

«Соцсети + нейросети: как находить инсайты про аудиторию по открытым данным»

«Как исследования и нейросети решают главные проблемы сегментации аудитории»

Исследуем людей и культуру, чтобы помогать брендам меняться самим и менять целые категории

За 8 лет мы провели 248 исследований для 146 клиентов в 37 индустриях — ритейл, банкинг, телеком, технологии, спорт, мода и красота, культура и другие сферы.

Мы находим инсайты, которые помогают выходить на новые рынки, строить сильные стратегии бренда и маркетинга, создавать новые точки роста и выбирать лучшие решения.

Signal поймает главное и подскажет, куда двигаться дальше.

Спорт — недооценённая территория для брендов

Представьте: клуб предлагает бренду совместный проект. Зоны в магазинах, мерч, стадион, футболисты, контент. И всё это в 2–3 раза дешевле обычной спортивной рекламы.

Бренд выбирает привычный рекламный формат. Не из-за денег — просто внутри компании некому вести сложный проект.

Этот сценарий хорошо описывает отношение брендов к спорту. Аудитория есть, форматы есть, клубы открыты. Не хватает готовности работать со спортом как с культурой, а не как с рекламной поверхностью.

А масштаб давно не нишевый. Футболом в России интересуются 52 млн человек. Спортивные медиа собирают 342 млн визитов в месяц. У трёх крупнейших лиг — больше 10 млн посещений за сезон. На матчи ходят семьями, вместо похода в торговый центр и кинотеатр.

Вместе со студией спортивного креатива Сирена медиа Спортс” мы разобрали, как устроен российский спортивный рынок и где в нём место брендам.

«Голубоглазый блондин в Levi’s, заботливый семьянин или критичный инвестор»: почему эти портреты клиентов не помогут бизнесу?

Компания проводит исследование, собирает красивые портреты сегментов — а маркетинг, продукт и продажи продолжают работать по-старому.

В новой статье для Setters Education Виктор Буто, руководитель отдела исследований ONY, вместе с лидерами маркетинга разбирает 5 проблем сегментации и как их решить с помощью исследований и нейросетей:

1. Исследование длится дольше, чем живёт гипотеза.
Рынок и задачи бизнеса меняются быстрее, чем готовится очередная большая презентация.

2. Сегменты нельзя найти в рекламном кабинете.
Можно очень подробно описать аудиторию, но так и не понять, по каким признакам найти её в реальных каналах.

3. Исследование закончилось, но его не внедрили.
Сегментация остаётся в презентации, а команды продолжают принимать решения по старой картине аудитории.

4. Портреты не объясняют поведение.
Возраст, доход и любимый цвет — ещё не ответ на вопрос, почему человек выбирает продукт.

5. Сегментация устаревает после запуска.
Появляются новые данные, сценарии и гипотезы — и профиль аудитории приходится пересобирать.

Главный вывод: хорошая сегментация — это не подробный портрет клиента, а инструмент, который помогает принимать решения в рекламе, продукте и бизнесе.

👨‍🎓 Читать целиком в журнале Setters Education

Спонсорство спорта — не логотип на форме

Спорт перестал быть просто рекламной площадкой. Бренды запускают с клубами совместные продукты, спецпроекты, придумывают новые форматы, входят в спорт через роялти.

Места на этом поле хватает не всем. Букмекеры, спортивные бренды, крупные игроки заняли самые очевидные позиции. Остальным нужен точный расчёт.

Начинается он не с вопроса «куда встроиться». А с вопроса «что мы хотим получить». Узнаваемость, доверие, продажи — под каждую задачу свой формат.

Вместе с главным спортивным медиа Спортс″ мы изучили российский спортивный рынок: какие форматы открыты брендам, как устроено спортивное медиаполе, где в нём деньги.

Результаты — совсем скоро.

Как не превратить IT-экосистему в набор одинаковых продуктов

Новые продукты, сервисы и направления появляются быстрее, чем пересматривается бренд-архитектура. В результате бренды начинают пересекаться, конкурировать друг с другом и размывать ценность всей экосистемы.

Особенно заметно это в IT, где многие говорят о себе одинаковыми словами, а пользователи всё чаще ищут решения через нейросети, а не поисковые системы.

18 августа, 17:00, приглашаем на вебинар «Бренд-архитектура в IT: как брендам в одной экосистеме различаться и усиливать друг друга».

Разберём:
— почему компании откладывают работу с бренд-архитектурой и к чему это приводит;
— как избежать каннибализации, размывания бренда и пересечения продуктов;
— как определить роль каждого бренда внутри экосистемы;
— какие критерии помогают понять, когда бренд должен развиваться самостоятельно, а когда — усиливать мастер-бренд.

Cпикеры:
— Леонид Андреев, руководитель отдела стратегии ONY
— Дария Клюс, бренд-стратег ONY

#вебинар@onyagency

Почему пользователи не доходят до покупки?

Конверсия складывается из десятков решений на каждом этапе пути клиента: от первого контакта с брендом до оплаты. Любой разрыв в этом сценарии — потеря. Барьер, который мешает покупателю завершить сделку.

Вместе с CloudPayments мы проанализировали, на каких этапах взаимодействия с брендом чаще всего возникают такие проблемы. Мы собрали типичные ошибки, примеры и рекомендации — всё, что поможет улучшить сценарий покупки.

30 июля, в 16:00, приглашаем на вебинар, где разберём:

— почему потеря конверсии начинается ещё до корзины;
— три паттерна поведения современных покупателей и механику их решений;
— главные ошибки в коммуникации, донесении ценности и UX;
— типичные проблемы на этапе оплаты;
— что можно изменить уже сейчас, чтобы увеличить конверсию в продажу.

Спикеры:
— Виктор Буто, руководитель отдела исследований ONY
— Дария Клюс, бренд-стратег ONY
— Кемран Мехтиев, руководитель департамента аналитики CloudPayments

Регистрация — по ссылке 🔗

#вебинар@onyagency

Почему одни бренды считываются как люксовые, технологичные или «свои», а другие — нет?

Дело не только в продукте или дизайне. Во многом — в смыслах, которые бренд транслирует через визуальный язык, рекламу и коммуникацию.

Проблема в том, что эти смыслы постоянно меняются. То, что вчера воспринималось как технологичность или роскошь, сегодня может казаться шаблонным или устаревшим.

Именно поэтому мы в ONY используем семиотические исследования.

Они помогают:
— понять, как аудитория считывает бренд;
— найти территорию позиционирования в переполненной категории;
— подобрать смыслы и TOV, чтобы говорить с ЦА на одном языке;
— замечать культурные сдвиги и зарождающиеся тренды раньше конкурентов.

Мы изучили, как меняется восприятие роскоши и технологичности в современной российской культуре — не в теории, а на материале фильмов, медиа, соцсетей, городской среды и коммуникации глобальных брендов — и оформили результаты в исследования.

Семиотика роскоши 🔗 — о том, как сегодня меняется восприятие люкса, какие культурные коды становятся актуальными и как создавать высокую ценность в глазах аудитории.

Семиотика технологичности 🔗 — о том, как выделиться на рынке, где все говорят об инновациях, ИИ и будущем, и найти собственную территорию бренда.

Бесплатные демо-отчёты — по ссылкам. Там же можно приобрести полные версии или заказать исследование под свою категорию 🖤

Почему у директоров по маркетингу не работает сегментация и как это решают исследования в связке с ИИ

Сегментация в сильной маркетинговой команде проходит путь от PDF на диске до встроенной в процессы системы планирования бюджетов. Но даже самые крупные продукты сталкиваются с проблемами: мир ускоряется, времени на исследования нет, процессы и команды живут в разных мирах, выстроить ультра-точный таргетинг становится невозможно.

Мы провели 14 интервью с лидерами маркетинга, чтобы понять, как сегментация встроена в процессы компании, почему она плохо работает и как это исправить в 2026 году с учётом новых инструментов и нейросетей.

9 июля, в 16:00, приглашаем на вебинар, где разберём:
— где сегментация помогает маркетологам больше всего;
— 4 уровня зрелости сегментации в компании;
— почему сегментация часто не работает и как это исправить;
— как провести исследование и найти сегменты, если нет ресурсов.

Спикер:
— Виктор Буто, руководитель отдела исследований ONY

#вебинар@onyagency

Как говорить о донорстве костного мозга без страха и сложных терминов

Регистр доноров костного мозга Пироговского Университета — проект, сочетающий медицину, науку и помощь пациентам с тяжелыми заболеваниями. Регистр сопровождает донора на всём пути: от вступления в регистр до донации.

В России тема донорства до сих пор окружена мифами и страхами, а сами регистры часто путают между собой — из-за этого многие так и не решаются сделать шаг.

Регистр Пироговского Университета обратился в Сигнал (часть ONY), чтобы выстроить понятную коммуникацию и приблизить тему донорства к людям.

О том, как мы работали с чувствительной темой и снижали барьеры в восприятии, — в карточках и на сайте 🔗