Подсмотрела в сторис у девушки, которая сейчас проходит курс по люксу в Sciences Po — парижском Институте политических исследований, основанном в 1872 году, где обычно готовят президентов, а не байеров). Один слайд оттуда, по-моему, объясняет нынешний кризис индустрии лучше всех квартальных отчётов вместе взятых. Это три вопроса, которые покупатель задаёт себе перед сумкой за 3000 евро:

🟡2010: могу ли я её себе позволить? (читай: я добилась чего-то в жизни?)
🟡2015: достойна ли я её? Сумка как награда самой себе и способ показать, кто я.
🟡2026: а стоит ли эта сумка 3000 евро? Хорош ли продукт, уважает ли бренд мою культуру, верю ли я в его ценности?

Главная перемена тут в том, кого подвергают сомнению. В 2010-м и 2015-м покупатель сомневался в себе: дорос ли, заслужил ли. Бренд оставался авторитетом, а его цена считалась истиной. В 2026-м под вопросом уже сам бренд, и, честно говоря, индустрия сделала для этого всё возможное: Chanel Classic Flap с 2019 года подорожала почти вдвое, а в 2024-м миланская прокуратура выяснила, что подрядчик собирал сумку Dior примерно за 53 евро, при том что в бутике она стоила около 2600. После этого вопрос «а стоит ли?» перестал быть риторическим.

С культурой то же самое. Китайский рынок ещё в 2018-м за сутки отменил шанхайский показ Dolce & Gabbana из-за ролика с палочками для еды, а сегодня покупатели всё охотнее платят те же деньги своим брендам: Songmont, Icicle (куда Kering недавно зашёл долей и куда ушёл Сабато Де Сарно). Брифы на креативных директоров до сих пор пишут под 2015 год: «нам нужен человек, который вернёт желание» (то, что на «зарождение желания» уходят годы, борды директоров обычно внимания не обращают и дают новенькому на разгон сезон-два).

Покупатель же 2026 года желание не потерял, он потерял доверие, а доверие новым именем на приглашении не вернёшь.

На соседнем слайде, под заголовком «Authority ≠ Truth», рядом стоят Декарт и Конфуций. Декарт: сомневаюсь — значит, существую. Конфуций, : чтобы достичь знания, нужно исследовать вещи, и только когда вещь изучена до конца, приходит знание. Западное сомнение и восточное «изучи вещь» — и, похоже, сегодняшний покупатель делает и то и другое: сначала сомневается, а потом идёт смотреть, где сшито, из чего и почём это уходит на рисейле.

Сомневаюсь, значит, покупаю — правда, всё реже)