Исследую сейчас для продукта продвижение на рынке MENA
Уже сталкивалась с этим рынком, и тогда ото всюду и везде звучал кейс Yalla Market - а потом - его неожиданное закрытие
Мое любопытство меня не покидает
Что же там такое? Кто прав - кто виноват? Как можно перенять этот опыт?
В 2021 году YallaMarket запустил в Дубае доставку продуктов за 15 минут.
Идея была простой: зачем идти в ближайший магазин, если молоко, хлеб или завтрак могут приехать быстрее, чем ты успеешь собраться и выйти из дома?
На тот момент такая модель в ОАЭ была ещё непривычной. YallaMarket одним из первых сделал ставку на быструю доставку из небольших складов внутри города.
Поначалу всё выглядело очень убедительно.
Компания росла, открывала новые склады, привлекала инвестиции, активно покупала рекламу. Для новых клиентов были скидки и специальные предложения, отдельно тестировали предложения для семей с детьми, владельцев собак и других групп покупателей.
Но довольно быстро обнаружилась проблема.
Многие пользователи приходили только ради скидки. Пока скидка была — они заказывали. Как только она исчезала — уходили.
В 2022 году компания даже почти полностью остановила маркетинг и отказалась от части такой аудитории. Средний чек после этого вырос, экономика одного заказа стала заметно лучше.
Одновременно менялся и сам продукт.
YallaMarket начинал как «обычные продукты за 15 минут», но постепенно стал уходить в более дорогой и редкий ассортимент: хорошие овощи, готовую еду, кофе, выпечку, продукты, которые сложно быстро найти в Дубае.
И здесь команда столкнулась со второй проблемой.
Чтобы заменить человеку большой супермаркет, нужен огромный ассортимент. Но маленький склад, рассчитанный на доставку за 15 минут, физически не может хранить всё.
быстрая доставка требует небольшого склада,
а полноценная продуктовая корзина — большого выбора.
В быструю доставку пришли крупные компании: Talabat, Careem, Noon и другие.
У них уже были миллионы пользователей, приложения, курьеры, склады, платёжная инфраструктура и огромные рекламные бюджеты.
Стоимость привлечения одного нового клиента для YallaMarket, по словам основателя, выросла примерно с 8 до 120–130 долларов.
И вот здесь стало понятно главное:
доставка за 15 минут сама по себе не является устойчивым преимуществом.
Если крупный игрок может завтра сделать то же самое - скорость становится просто одной из функций сервиса.
YallaMarket начал искать другую модель.
Компания стала продавать товары через крупные площадки, а затем запустила YallaHub - сервис, который помогал иностранным брендам выходить на рынок стран Персидского залива.
За несколько лет они научились:
— ввозить и сертифицировать товары;
— работать с местными складами;
— размещать товары на крупных торговых площадках;
— организовывать хранение и доставку;
— продвигать товары;
— разбираться в особенностях рынка ОАЭ и соседних стран.
То есть ценность оказалась не только в магазине.
Она была в инфраструктуре выхода новых брендов на рынок региона.
Но и эта модель не успела стать достаточно большой и устойчивой.
В 2024 году YallaMarket отключил приложение. В 2025 году было принято решение окончательно закрыть и YallaMarket, и YallaHub.
При этом самое интересное — первоначальный прогноз компании оказался верным.
Быстрая доставка продуктов в ОАЭ действительно стала большим рынком.
Сегодня её активно развивают Talabat, Noon, Careem и другие крупные экосистемы.
То есть YallaMarket ошибся не в том, куда движется рынок.
Он ошибся в том, на каком уровне этого рынка можно построить устойчивый бизнес.
Компания сделала ставку на скорость доставки.
А выиграли те, кто одновременно контролировал покупателей, логистику, ассортимент, платежи, программу лояльности и другие сервисы.
можно очень рано увидеть новую потребительскую привычку и правильно предсказать будущее
Нужно ещё понять:
какая часть новой системы действительно создаёт долгосрочную ценность — и кто в итоге сможет эту ценность удержать.
И снова сейчас - в эпоху скорость стоит только один вопрос - ЦЕННОСТЬ
КАК Я МОГУ МАКСИМИЗИРОВАТЬ ЦЕННОСТЬ?
#кейс