​​Продукт, который выжил. Как построить успешное позиционирование?

Деньги, которые компания тратит на маркетинг, приносят лиды. А лиды, которые конвертируют в сделку, приносят компании продажи и деньги. Поэтому деньги, потраченные на маркетинг, точно принесут какой-то результат. И проект, который имеет позиционирование, имеет больше шансов выжить.

Позиционирование — это то, что определяет, как ваш продукт доносит ценность и делает это лучше, чем конкуренты. В широком понимании позиционирование — это контекст продукта.

Как по шагам сформировать ценностное предложение?

1️⃣ Изучение рынка + кастдев.

Все данные, полученные в ходе этого этапа, помогут сформулировать гипотезы: как сегментировать аудиторию, какие у нее ценности и боли, какие сильные и слабые места у конкурентов — как от них отстроиться. Нужно охватить всех игроков, которые есть на рынке, чтобы понять, какие сегменты можно потенциально занять, а в какие целиться не стоит.

Кастдев нужен, чтобы задать вопросы, которые помогут сформулировать JTBD. Например, можно выяснить, какие виды продукта и для чего создаются, как покупатели принимают решение о покупке, как адаптируется продукт на рынке, какие лица на каждом шаге принимают решения.

2️⃣ Уточнение рынка.

Задача: уточнить рынки, на которые вы планируете пойти. Нужно четко сформировать сегмент, боль, определить ценности продукта, которые закроют эту боль.

Вы должны знать о конкурентах гораздо больше, чем покупатель, поэтому важно провести конкурентный анализ. Для позиционирования важно провести два вида анализа — стратегический и продуктовый.

3️⃣ Кастдев.

На этом этапе формируем гипотезы позиционирования, с которыми дальше будем работать. Нужно проверить первые гипотезы и сформировать новые, более рабочие.

Что провести в этом кастдеве:

- Узнать JTBD основной боли
- Проверить гипотезы проблем и оценить их важность
- Сделать решенческое интервью

4️⃣ Подготовка

Сводим все атрибуты исследований, делаем анализ фичей, выделяем value, определяем целевую аудиторию как можно подробнее и выбираем стратегию позиционирования — от “стать лидером рынка” до “открыть новый рынок”.

Подробнее о каждом шаге и о том, что делать с гипотезой позиционирования после того, как вы ее нашли, можно узнать из записи доклада Ксении Шмельковой, co-Founder & Product Owner, Koosh.studio на ProductSense’23.