Реклама Чемпионата Мира 2026. Часть 1. Как Lego, Adidas и Pepsi бились за внимание ещё до первого матча

Бренды перестали показывать футбол. Они показывают всё, что вокруг — кухни, бары, гостиные, тренировки, ссоры в твиттере, детей с конструктором, Бекхэма в спортбаре. На поле остались, по большому счёту, только Adidas и спортивные напитки. Coca-Cola показывает не игроков, а реакции фанатов. Pepsi показывает не матч, а спор о матче. Lego не показывает футбол вообще — он показывает Месси и Роналду рядом за одним столом.

⚽️ Lego — «Everyone Wants a Piece»
Тёмный стол, в центре — Кубок мира, собранный из Lego. По очереди появляются минифигурки Месси, Роналду, Мбаппе и Винисиуса. Каждый пытается водрузить себя на трофей. У всех — мимо. Появляется ребёнок и спокойно ставит свою фигурку на вершину.

Это самый вирусный ролик чемпионата на сегодня: только пост Месси у себя в Instagram собрал 17 миллионов лайков и 180 миллионов просмотров за сутки. Lego блестяще обыграл то, что у него вообще-то лежит на полке — минифигурки. Но самая большая ценность ролика — не в продукте. Она в том, что Месси и Роналду в одном кадре долгое время считались невозможными. Бренд купил культурный момент, который не мог купить ни один футбольный клуб мира.

⚽️ Duracell — «Reboot ft. Messi»
Месси замирает посреди матча, как будто кончился заряд. На поле выбегает учёный Duracell, открывает «отсек» в ноге Лео и вставляет батарейки. Месси заряжается и забивает эффектный гол.

Приём здесь предельно лобовой: великий спортсмен «садится», его перезаряжают батарейками. Обычно такие прямые аналогии с продуктом рекламу убивают — слишком в лоб, слишком очевидно. Но у Duracell получилась успешная кампания. Месси в роли «разрядившегося» работает за счёт того, что зритель к нему лично привязан и подсознательно не хочет, чтобы он остановился. Бонус кампании — лимитированная серия батареек, на которых отпечатана знаменитая татуировка с ноги Лео. Маркетинговый мерч, но рабочий — коллекционеры разобрали первую партию за сутки.

⚽️ Adidas — «La Preparación Americana»
Кинематографичный спот, который вышел ещё осенью 2025 года и фактически задал тон всей последующей рекламной волне. В кадре — Месси, Ламин Ямаль, Флориан Виртц, Эдсон Альварес, Тринити Родман и десяток других звёзд. В одном из эпизодов Месси и Родриго Де Пауль играют в боулинг — Месси выбивает страйк за страйком. Режиссёр — Эоин Глэйстер.

Это манифест бренда: Adidas снимает не футбол, а свободу, флёр и культурную идентичность тех, кто играет в футбол. Очень умная позиция компании, которая продаёт не победу, а форму, бутсы и эстетику. И, кажется, именно «La Preparación Americana» научила всех остальных, что в 2026-м показывать матчи в рекламе уже не модно.

⚽️ Pepsi — «The Home of Football Banter & Rivalry»
Pepsi не входит в число официальных спонсоров ЧМ (это территория Coca-Cola), и поэтому не может использовать ни логотип ФИФА, ни упоминать турнир напрямую. Их решение — придумать собственную «Pepsi Football Nation», в которой правила определяют фанаты, а не судьи. Фронтмен — Дэвид Бекхэм. В кадре также Мохамед Салах, Винисиус-джуниор, Алексия Путельяс, Лорен Джеймс и Флориан Виртц.

Сюрреалистичные сценки про «как правильно — football или soccer?» и «кто настоящий король дриблинга?». Это самый смышлёный анти-маркетинговый ход среди всех не спонсоров: Pepsi монетизирует не футбол, а культуру болельщицкого спора. И, в отличие от Coca-Cola, не платит ФИФА ни цента за право это делать.