Почему духи снимают с производства?

Если вы думаете, что единственная причина — плохие продажи, то этот пост для вас, потому что вы ошибаетесь.

На вопрос «почему духи снимают с производства?» Морис Русель эмоционально отвечает: «Иногда из-за денег. Иногда из-за сущей ерунды». Русель сравнивает себя с деревом, теряющим ветки, когда его композиции перестают производить, ведь процесс разработки духов — целый период жизни — так канули в Лету шедевры Руселя Gucci Envy и Kenzo Air.

И правда, одна из главных причин снятия духов (но далеко не единственная) — они перестали продаваться.
Зачем духам занимать место на полке, если их покупает один человек в год? Надо произвести концентрат, маленькими порциями делать это невыгодно, а замешаешь большую партию и не продашь — испортится.

Слишком дорогая формула

Концентрат духов из люксового сегмента может стоить от 60 до 120 €/кг. Масс-маркет стоит ~40 €/кг. Если вам позволили сделать формулу, которая стоит 200 €/кг — считайте, повезло.

Раньше цены на формулу были совсем другие. К примеру, L’Air du temps, увидевший свет в 1948 году стоил 600 € за кг концентрата. Мало кто хочет возвращаться к формулам винтажей потому что они звучат слишком сложно для потребителя. Хотя такие случаи есть. Например, формула снятого в 1954 году Iris Gris (Jacques Fath, 1947) обошлась энтузиастам в 1470 €/кг.

В любом случае, винтажные формулы производить невыгодно. Их нужно либо полностью перерабатывать, либо — в топку.

А теперь посмотрим, какие причины Русель отнёс к разряду «ерунды».

Запреты IFRA

Когда материал запрещают, парфюмерам приходится искать то, чем можно его заменить. К примеру, когда запретили дубовый мох в Mitsouko (1919), Тьерри Вассеру (штатный парфюмер Герлен) пришлось имитировать не только аромат дубового мха, но и функциональные свойства, которые он давал композиции: плотность и стойкость.

Если не получается корректно подобрать замену компоненту и люди, пользовавшиеся духами 40 лет, перестают их узнавать — в топку. Так было с Nahema extrait, который построен на запрещённом Метил эвгеноле.

Маркетинговая стратегия бренда

Два парфюма, рассчитанных на один тип потребителя (на сильную женщину в возрасте или на инфантильного молодого человека), не могут существовать внутри одного бренда. И если случается так, что есть новый продукт, разработанный для этой целевой группы, старый будет снят.

Теперь консультант в магазине сможет предложить вам новый продукт. Новый, значит, хорошо пахнет, правда? Во всяком случае, так считают массы, на которых и рассчитаны маркетинговые стратегии.

Судьба духов определяется первыми двумя годами пребывания на рынке. Или даже меньше. Перестало продаваться — в топку. Хорошо продаётся — даём ещё рекламу или даже делаем фланкеры. Плевать, что Angel (1992) потребовалось десять лет, чтобы стать блокбастером.

Есть бренды, философия которых полностью противоречит такой маркетинговой стратегии. Шанель не сняли ни одной формулы с производства. Оливье Польж (штатный парфюмер Шанель) говорит: «Если нам нужно замешать концентрат Cuir de Russie или La Pausa всего один раз в год — это не проблема». Есть одно исключение, которое только подтверждает правило: Шанель в 1989 году перестали выпускать Bois noir, который уже в 1990 году переродился в Egoiste.

К сожалению, судьбу духов сегодня решают статистические исследования и, зачастую, люди, которые разбираются в парфюмерии меньше, чем хотелось бы.

Какие духи, которые вы любите, сняли с производства? Нам очень нравится Japon Noir.

Upd: Шанель раньше действительно снимали духи с производства, спасибо Галине, что заметила оплошность. Никак не думали, что Оливье Польж наврет в своём интервью журналу NEZ. Вот, кстати, чудесный сайт со снятостями и не снятостями Шанель.