Купечество хотело находить смыслы за пределами бизнеса. Например, Павел Третьяков хотел сделать русскую национальную галлерею. Савва Мамонтов — железнодорожный магнат — заказывал картины Васнецов, например, ковёр-самолёт для офиса компании. Репин услышал эту историю и нарисовал Запорожцев. Савва первый находит Фёдора Шаляпина и пригласил его в оперу. Братья Морозова врубаются в новую французскую живопись. Иван начинает собирать Сезана, Ван Гога, Пикассо, Ренуара, Гогена. Купец Щукин спонсировал Матисса, которому он заказал картину «Танец», просто как украшение для лестничного пролёта. Он же открывал свою коллекцию для московских художников, тем самым зародив русский авангард. Константин Станиславский из старинного рода Алексеевых.