МАРКЕТИНГ VS БРЕНДИНГ. НИЧЬЯ. АНДРЕЙ КОЖАНОВ. РУКОВОДИТЕЛЬ [ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ БРЕНДИНГА]

Глава 1. Бизнес, успех и маркетинг — конспетировать её бессмысленно. Там каждое слово, каждый слайд на вес золота. Правда по словам Андрея делать их было тяжело.

Глава 2. Маркетинг. Проблема маркетинга в том, что маркетологи не участвуют в стратегии и принимать решения. Современнный маркетинг умер только родившись. Без маркетинга никакого брендинга не может быть. Маркетологи неэффективны, потому что не создают новых потребностей. Маркетинг выполняет операционную функцию.

Глава 3. Бренд. Брендинг — уже давно не составная часть маркетинга, а стал совершенно самостоятельной деятельностью.

Люди не умеют оценивать и сегментировать аудиторию, принимать решения. Оказывается, что у маркетологов просто нет знаний. Из самых любимых брендов россиян — 85-90 % уже не принадлежат россиянам. Это экспансия!

Мы с вами покупаем не бренд, а продукт.

Что делать? Думать о стратегии. Этого лишился маркетинг за последние 10 лет. Мы находимся в точке А и хотим попасть в Б. Стратегия помогает это сделать, сохраняясь в рамках времени и денег.

Шашлык стратегий: в центре бренд-стратегия, слева бизнес и маркетинг, справа — дизайн и коммуникация. Брендинг планирует как попасть в сердце потребителя. Маркетинг — любовь за деньги, это стимуляция. А брендинг — это про настоящее чувство.

Часто стратегии разрознены и возникают разрывы. Дизайн-стратегия бесполезна, если не существует команды маркетологов, стратегии бренда и понимания маркетинга.

Брендинг даёт бизнесу инструмент управления, создание добавочной стоимости (38 % наценка у бренда Порш и 1,4 % у Хундай).

Успешные российские проекты:

- Додо-пицца — Фёдор Овчинников создал философию, в его компании работают фанаты;
- ребрендинг Касперского;
- издательство Bombora — ушло 4 года на то, чтобы внедрить платформу брендинга, за прошлый год этот бренд показал рост в 176 % на падающем рынке;
- BORK — ложка для обуви за 154 000 ₽, они продают не кофеварку;
- INSPIRIA — изменили формат классического чтения. В книгах закладывается сразу несколько форматов: звуки, запахи, тактильные ощущения. Брендинг повлиял на продукты.

Пора говорить про бренд-маркетинг — это новая популяция того, как можно эффективнее работать.

Функции брендинга: идеология (вера), формирование продукта, идентичность компании, добавочная стоимость, стратегическое мышление, эффективные коммуникации, управление бизнес-процессами, оптимизация ресурсов, социальная роль бизнеса.

Ничья между маркетингом и брендингом!