В полях ветер

Про опасные универсальные рекомендации в антикризисном PR

С вашей подачи, дорогие папищеки, послушала запись екатеринбургского спин-оффа Marketing Stars «Антикризисный PR: вы готовы ко взлому?». Забавно, что я сама заявлялась с докладом «Мифы антикризисных коммуникаций при киберинцидентах» на московскую конфу, но как-то не срослось. Вчера Алексей разродился блогом про ключевые тезисы оттуда, ну, думаю, это знакъ.

Расклад на ринге в Екате был таков: от СМИ к барьеру вышел главред SecPost Тимофей Корнев, со стороны коммуникаций выступили представители «Инфотекса», «Контура» и экс-С-Терра, модерировала дискуссию СМО УЦСБ.

Пользы для пиарщиков сходу раздал Тимофей: «Лучше сказать не все, но честно, чем соврать». Ведь правда все равно всплывет. Не в СМИ, так в кулуарах. Что еще хуже. А если компания молчит, вместо нее обязательно заговорит кто-то другой. Например, атакующий. И вряд ли эта версия вам понравится. Об этом говорю часто, сие не ново, но полезно.

А дальше на этой трассе начались неожиданные повороты 😅

➡️ Коммуникаторы синхронно выступили за дружбу с журналистами как часть PR-стратегии. Один из аргументов: мы настолько хорошо общаемся, что даже негативную информацию журналисты сначала приходят уточнить у нас.
Да, но нет. Журналист приходит не потому, что вы вместе отмечали День российской печати и не по дружбе, а по долгу фактчекинга.

Личная симпатия дело хорошее, но как заметил Тимофей: «Ваша задача спрятать, наша — найти». Именно в этом состоит древняя заповедь о здоровых профессиональных отношениях между PR и журналистами.

➡️ Хорошая отработка кризиса может преподноситься как победа.

Нет. Любой кризис оставляет негативные последствия, и с этим я точно согласна. Но дополню: вопрос не в том, были ли вы идеальны во кризисе адском. Вопрос в том, понимаете ли вы цену произошедшего. Для себя, для клиентов, для партнеров и для рынка.

И не забываем: если через полгода случится рецидив, ваши прежние победные отчеты сыграют против вас и усилят негатив. Прибережем фейерверки, браться и сестры.

➡️ Самый опасный совет: «Если у вас кризис — импровизируйте»

Вот здесь стоп. Представьте себе совещание во время инцидента: юрист импровизирует, CISO от души импровизирует, PR тоже весь такой на импровизации. Потом CEO принимает решение на основе четырех импровизаций. Камон, а дальше СМИ и ваши ЦА начнут импровизировать?

Чем больше ваша компания, тем больше кризис потребует от вас собранности, понятной всем схемы действий, ролей и умения принимать решения под давлением. Импровизация возможна только тогда и если есть четкая система.

Это как в джазе. Со стороны кажется, что музыкант творит по велению сердца и вдохновения. На самом деле за свободой импровизации стоят годы ежедневной практики и постоянных тренировок. С кризисными коммуникациями ровно та же история.

➡️ Совет «крадите как художник» в контексте тренировки кризисной насмотренности — спорен.

Чужие кризисные кейсы важно изучать, телеграм-гараж PR машины — вам в помощь. Но копировать отдельные приемы, получившиеся у условного Google, увы не получится, если нет логики и системы принятия решений как у Google. Лучшие практики потому и лучшие, что родились в конкретном контексте, много раз проверены через боль, их с полпинка не внедришь. Взять идею, переложить на себя, оттестить, понять рабочая ли она — да, но это как раз и требует системы и процессов. То есть той самой антикризисной стратегии.

Итогом, кризис — это не внезапные озарения, позволившие вам поймать PR-музу за хвост и увести повестку за собой. Он про систему, которую вы построили задолго до того, как случился инцидент. И эта система будет работать с вами, без вас и после вас. А все остальное — из области мифологии.

PS. Кстати, тема про мифы антикризисных коммуникаций при киберинцидентах — свободна для доклада или колонки, welcome 😎

😅 — красть вообще нехорошо
❤️ — за дружбу вне работы
🔥 — хорошо, что я не пиарщик, кризис не моё

#заPR #кибербез