📊 Аналитика, которая ворует ваш бюджет: 8 критических ошибок e-commerce

ROAS высокий, CPA приемлемый, транзакции растут — всё выглядит убедительно. Но если прибыль не увеличивается, проблема почти всегда в учёте.

В e-commerce почти не бывает ситуации «реклама не работает». На самом деле, гораздо чаще не работает аналитика. В отчётах видны цифры, графики, рост, а в P&L — стагнация. Разберём ключевые ошибки.

⚠️ Ошибка 1. Дубли целей

Дублирование конверсий — одна из самых распространённых проблем. Типовая картина: событие покупки отправляется через GTM, параллельно срабатывает рекламный пиксель, дополнительно фиксируется цель на странице «Спасибо», а client-side и server-side события не дедуплицируются. В отчётах — 130–150 заказов вместо 100. Вы начинаете масштабировать переоценённый источник трафика.

⚠️ Ошибка 2. Неотслеженные события

Многие магазины ограничиваются фиксацией транзакций, но без детального трекинга этапов воронки вы не понимаете, где возникает просадка. Чаще всего вне аналитики остаются добавление в корзину, начало оформления заказа, выбор доставки, применение промокода, клик по телефону и переходы в мессенджеры.

⚠️ Ошибка 3. UTM-метки без структуры

Разные специалисты по-разному называют источники и кампании. Через год в системе накапливается хаос. При построении отчётов возникает фрагментация данных, их сложно агрегировать и сравнивать периоды.

⚠️ Ошибка 4. Потери данных при редиректах и кросс-доменности

Поддомены, внешние платежные сервисы, маркетплейсы — пользователь проходит несколько сред до покупки. Если не настроен кросс-доменный трекинг, данные теряются. В CRM заказ есть, в рекламном кабинете деньги списаны, а в аналитике транзакции нет. Вы видите заниженный ROAS и отключаете канал, который мог быть прибыльным.

⚠️ Ошибка 5. Неверный расчёт ROAS

На практике встречаются искажения: учитывается валовая выручка без возвратов, отменённые заказы остаются в отчёте, не принимается во внимание маржинальность. В результате канал с высоким ROAS может генерировать низкомаржинальные заказы.

⚠️ Ошибка 6. Отсутствие сквозной аналитики

E-commerce редко ограничивается одной транзакцией. Есть повторные покупки, допродажи, возвраты — без связи маркетинга с CRM вы оцениваете только первую покупку, но не видите дальнейшую ценность клиента.

⚠️ Ошибка 7. Оптимизация по last-click

Last-click удобен, но в сложной воронке он системно искажает вклад каналов. Брендовый и прямой трафик переоцениваются, охватные кампании недооцениваются. Компания концентрируется на «закрывающих» каналах, забывая о формировании спроса.

⚠️ Ошибка 8. Отсутствие регулярного аудита аналитики

Даже корректно настроенная система со временем деградирует. Меняется структура сайта, добавляются новые источники, обновляются рекламные платформы. Без регулярной проверки накапливаются погрешности.

✏️ В e-commerce выигрывает не тот, кто больше инвестирует в рекламу, а тот, кто точнее понимает, что действительно приносит прибыль. Настраивайте корректную аналитику, смотрите на реальные цифры и контролируйте ваш бизнес. Мы можем вам в этом помочь.

⭐️Подписаться на «Четвёртый Рим»