Кризис платформ как кризис высказывания

За время платформенного доминирования альтернативые маленькие площадки потеряли актуальность. В целом переход с неудобного кастома на централизованный стандарт закономерен для всякой новой технологии. Но, как известно любому экономисту, нет ничего выгоднее для бизнеса и чудовищнее для потребителя, чем монополии.

Впервые заходя на рынок, новый цифровой продукт предлагает решение назревшей проблеме. Например, амазон свел на одной площадке товары из тысяч онлайн-магазинов; вслед за появлением мобильной фотографии возник инстаграм; реддит заменил разрозненные тематические форумы.

Поначалу платформы оказываются выгоднее прошлых решений и замыкают на себе клиентскую базу, банкротя или скупая конкурентов на волне популярности и роста инвестиций. А когда рынок зачищен, логика монополии берет верх. Пользователи уже не могут просто уйти, если захотят. Малые онлайн-бизнесы в инстаграме, блоггеры в ютубе и инфлюенсеры в твиттере зависят от сформированной аудитории на конкретной площадке. Даже если они диверсифицируют контент, то между платформами, которые являются монополистами в своей нише медиа-рынка. И все эти платформы почти одновременно начинают портиться.

У контентных сервисов ключевой метрикой успеха является время, проведенное на их платформе, потому что пользователю в ленту можно подсовывать рекламу. Со временем — все больше рекламы. И чем сильней его засасывают алгоритмы рекомендаций с АСМР и котиками, тем лучше монетизируется его время. На поздней стадии можно начинать продавать подписку на некогда бесплатную базовую версию, а для всех остальных создавать невыносимый пользовательский опыт. На фоне отсутствия альтернатив приходится или мириться с четырьмя рекламами перед роликом, или оплачивать премиум-аккаунт.

Деградация сервиса затрагивает не просто его функционал, но и вовлеченность пользователей. В инстаграме в 3-5 раз упали охваты на постах, потому что в конкуренции с тиктоком Цукерберг сделал ставку на рилсы. Не хочешь снимать вертикальные видео — отправляйся на свалку истории. Или смирись, что теперь ты навсегда застряла в своей сформированной до 2021 года аудитории.

Кто-то подстраивается под новую логику алгоритмов, кто-то выбирает мерцающее присутствие, кто-то уходит. Но тренд в целом — дистанцирование. И тут возникает петля обратной связи: чем меньше постят друзья и чем больше в ленте рекламы, тем меньше мотивации самой публиковать нечто, требующее подготовки материала. Все равно это прочитают 100 человек, а не 1500, как раньше.

Но имеет место еще один эффект — оптимизация. Популярные ролики инстаграма и тиктока устроены по одной из описанных моделей. Это каркас с разной начинкой, но структурно идентичный. То же случилось с дизайном сайтов: всегда одинаковое расположение меню, call-to-action кнопок и цветовых акцентов, схожие пропорции заголовков и наборного текста. Рецепт выведен, пользователь его понимает, он кристаллизуется в учебниках. Бывают исключения и самородки, но шумовая завеса оптимизированного контента мешает к ним пробиться, потому что в верх ленты лезет средняя температура по больнице.

Возможные выходы — возрождение децентрализованных систем или переоткрытие оффлайна. Мое собственное решение — использовать телеграм для всего: как соцсеть, как витрину текстов и картинок, как место для общения. Там, где нет алгоритмов, рекомендаций и ленты, все еще получается собирать интернет под себя.

#искусство_и_перепроизводство@rantypes