🤓 Пятая серия цикла «Самый короткий чек-лист по управлению маркетингом и маркетинговыми директорами». 12 вопросов, которые собственник должен задать персоналу и коллегам для быстрой диагностики маркетинга.

Может ли финансовый директор независимо от маркетинга подтвердить обоснованность основных маркетинговых затрат?

Это короткий, но принципиально важный пункт. Финансовый блок должен понимать не только размер бюджета, но и экономическую логику крупнейших расходов. Если маркетинг остается для финансового директора «черным ящиком», независимый контроль отсутствует. Есть согласование бюджета, но нет понимания того, что согласовывается.

Отвечая на вопрос, финансовый директор одновременно дает понять несколько вещей.

1. Налажен ли диалог между финансами и маркетингом? Способен ли руководитель маркетинга на понятном экономическом языке объяснить свои расходы? Есть ли сотрудничество в обосновании затрат или все ограничивается пересылкой таблиц и согласованием платежей?

2. Готов ли маркетинг к прозрачности? Или предпочитает отбрыкиваться от вопросов профессиональным жаргоном, модными концепциями и презентациями, разобраться в которых можно только после десяти лет работы в маркетинге? Умение произносить «брендформанс» и «экономика внимания» еще не является экономическим обоснованием расходов.

3. Понимает ли финансовый директор, что контролирует? Способен ли оценить аргументы маркетологов или его водят за нос? Не превратился ли маркетинговый бюджет в черную дыру понимания, которую финансовая служба признала неизбежным обстоятельством корпоративной жизни?

4. Готов ли финансовый директор нести солидарную ответственность за расходы? Не просто подписать принесенный на утверждение бюджет, а разделить ответственность за его экономическую обоснованность. И объяснить собственнику, почему эти деньги действительно нужно потратить.

Такой подход заставляет главного контролера казны корпоративного «государя» становиться квалифицированным партнером маркетинга, а не просто негодовать вместе с собственником: «На что они там деньги спускают, совершенно непонятно!»

Мы встречали практически идеальных финансистов, разбирающихся в маркетинговых затратах не хуже маркетологов. Обычно это люди, десятилетиями работающие в компаниях со зрелой маркетинговой функцией. Но встречались и финансовые директора из отраслей, где значимость маркетинга близка к нулю, например из добывающей промышленности. Без необходимого опыта они деятельно разбирались в новой экономике расходов, задавали вопросы, изучали инструменты и постепенно становились полноценными участниками управления маркетинговыми инвестициями.

Но куда чаще мы наблюдаем другой типаж. Ленивого согласователя бюджетов, для которого миллиардные расходы на рекламу остаются загадкой. Он не понимает, зачем тратятся деньги, не стремится понять, но исправно подписывает документы. И сохраняет удобную позицию пассивного ворчания: маркетологи опять что-то придумали, опять требуют денег, опять рассказывают непонятное.
Это удивительно комфортная конструкция. Маркетинг отвечает за обоснование расходов, финансы — за согласование, а когда возникают вопросы к результату, обе стороны указывают друг на друга.

Поэтому вопрос адресован не только маркетологу, который обязан объяснить расходы, но и финансовому директору, чья обязанность — разобраться в том, под чем он ставит подпись.
Потому что подпись под бюджетом без понимания его экономической логики — не финансовый контроль. Это канцелярская процедура, а иногда — попустительство.

В понедельник поговорим об «освоении» бюджетов изнутри. Следите по тегу: #гидмаркетинг

Хотите поговорить об этом? Приходите на открытую встречу «Управление маркетингом и маркетологами» с Игорем Писарским и Михаилом Тайцем 5 ноября в центре Москвы. Только для тех, кто финансирует маркетинг.

👉🏻Регистрация по ссылке, маркетологам и сотрудникам агентств вход запрещен.

😈 Постмаркетинг: На сайте | в MAX | Telegram | ВКонтакте | Дзен | Яндекс Подкасты
Подпишись — ибо грядет!