🤓 ТОП-150 крупнейших рекламодателей России сократили расходы на продвижение на 11% в первом полугодии 2026 года. Мы начинаем публикацию Рейтинга «Постмаркетинга» за два квартала.

Индустриальная платформа «Постмаркетинг» подвела итоги первого полугодия 2026 года на рекламном рынке России. Основные выводы: совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей снизились на 11%, крупнейшая десятка — на 20%, ТВ потеряло 17%, наружная реклама выросла на 8%, а лидером по рекламным расходам стал Wildberries, сместив Сбер.

1. Бюджеты сокращаются, особенно у крупнейших игроков.

За первое полугодие 2026 года расходы ТОП-150 составили 178,2 млрд рублей без НДС против 200,6 млрд годом ранее (-11%). Затраты ТОП-100 снизились с 186,6 до 164,5 млрд рублей (-12%), ТОП-50 — со 156,3 до 137,1 млрд (-12%), ТОП-25 — со 127 до 111,5 млрд рублей (-12%).

Самое сильное сокращение пришлось на ТОП-10: бюджеты уменьшились с 84,1 до 67,5 млрд рублей (-20%), а доля в расходах ТОП-150 снизилась с 45% до 41%. ТОП-5 сократил расходы с 52,3 до 44,5 млрд рублей (-15%), доля снизилась с 33% до 32%. Крупнейшие рекламодатели сокращали бюджеты почти вдвое быстрее рынка.

2. ТВ теряет позиции, наружная реклама растет.

Расходы ТОП-150 на ТВ снизились с 139,6 до 115,9 млрд рублей (-17%), а доля канала — с 70% до 65% (-5 п.п.).

Наружная реклама выросла с 30,8 до 33,3 млрд рублей (+8%), ее доля в бюджетах ТОП-100 увеличилась с 15% до 19%. Разрыв между ТВ и наружной рекламой сократился: если год назад ТВ превышало наружную рекламу примерно в 4,5 раза, то теперь — в 3,5 раза. При общем снижении расходов ТОП-100 на 12% это отражает перераспределение бюджетов, а не рост рынка. Совокупная доля ТВ и наружной рекламы почти не изменилась — 84% против 85% годом ранее.

3. Wildberries — новый лидер рейтинга затрат.

Состав первой десятки не изменился, но лидером стал Wildberries, увеличив рекламные расходы на 19% — до 14 млрд рублей. Сбер сократил бюджет на 24% — до 10,5 млрд рублей и переместился на второе место.

OZON («Интернет Решения»), несмотря на снижение затрат на 12%, поднялся с пятого места на третье. X5 Group увеличила бюджет на 6% и поднялась с восьмой позиции на четвертую. Самое сильное снижение в ТОП-10 показал Яндекс: -40%, с третьего места на десятое.

Первая десятка по-прежнему состоит преимущественно из ритейлеров, e-commerce-компаний (включая игроков с банковским бизнесом) и банковских экосистем. Компаний телекома, фармацевтики и других крупных потребительских категорий в ТОП-10 нет.

Самый заметный рост показал ПСБ: +59% и подъем с 30-го на 21-е место. «Нижфарм» увеличил расходы на 15%, «Диджико» и O’SHADE впервые вошли в ТОП-30. Наибольшее снижение показали Яндекс и «Спортмастер» (-40%), «Биннофарм Групп» (-36%) и ВТБ (-33%).

Исследование основано на собственной методике платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей. В анализ включены компании из ТОП-150 крупнейших рекламодателей России. Не учитывались расходы на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты.

Дальше — индивидуальные результаты рекламных групп и агентств. Следите за эфиром.

#рейтинг_H1_2026
😈 Постмаркетинг: На сайте | в MAX | Telegram | ВКонтакте | Дзен
Подпишись — ибо грядет!