В моём брифе 8 вопросов, на 6 отвечает клиент, на 7 мы ищем ответ вместе, на последний отвечаю я.

1. Окружение. Кто? Кто ты, в каких условиях ты находишься?
По сути это аудит обстановки, ресурсов, возможностей и конкурентной среды. Как экономического, так и информационного поля.

2. Продукт. Что? Что ты производишь?
Не обязательно товар. Что производит школьный учитель? Умение учится?
Услуга, эмоция, человек, навык, порядок, опыт, сублимация и т.п.

3. Производство. Как? Как организовано то, в результате чего получается твой продукт. Собственно производство, переделы, география закупок компонентов и т.д. Например, твой распорядок дня.

4. Полезность. Зачем? Зачем это нужно потребителю? Зачем ему нужен твой продукт. Даже если это просто арбуз. Микроэлементы и минералы? Утолить жажду? Совершить ритуал похлопывания и сдавливания? Сублимация выбора невесты? Тащить пыхтя домой, вспоминая тяжесть бедра мамонта на плече? Первый разрез? Кровь? Хруст? Мы правда продаём «хруст»?

5. Роль. Где? Какую роль ты играешь на нужном тебе уровне (деревня, округ, область, страна, мир)?
— Андрей, я — алкач?
— Алкач, алкач…
— Андрей, а ви — ходок.
— Ходок, я ходок!..

6. Видение. Когда? Каким ты видишь себя через 50 лет?
Вопрос масштаба, а иногда и «украл, выпил, в тюрьму». Чтобы не соизмерить и свои собственные усилия в этом процессе.

7. Знание. Какой закон ты воплощаешь?
Создаю добавленную стоимость. Расширяю пространство продаж. Делаю человека мобильным, а значит свободным. Реализуют закон всемирного тяготения. Человека к деньгами и преступным поступкам. Трения. Или второй закон термодинамики.

8. Идея. [… что-то пишет в блокноте …]

Я заполняю этот бриф в виде пирамидки снизу вверх. А работает она сверху вниз, где нижняя ступень — это продажи. И вовсе не пирамидка это, а кольцевая с двусторонним движением, и радиальными переходами между станциями. И заполняю я ее два раза — источником внутри компании и наблюдателем снаружи. Для себя я называю эту модель «CI: corporate identity», но она такая же PI, GI — «personal», «group» или «Geographic».
Меня познакомил с этой моделью известный в Екатеринбурге Александр Денисов, я прочитал по его наводке две английские книжки, не запомнил, увы, авторов.
На русском понятной литературы мне не попалось, отечественная практика понимает айдентику и пирамидку бренда, а все выше этого алхимия и «ведьму сжечь!».

— На связи наш корреспондент Роман. Роман?
— Называй меня Умберто. Татьяна…

Я часто рассказываю модель CI новым знакомым в баре. Иногда прямо там рисую, мелом на доске бара. Первые полчаса им интересно, а потом они уходят танцевать и я их больше никогда не встречаю. Я стираю свои кружочки с доски и пишу там что-то типа «наш бесплатный апероль скрасит расставания боль». Поэтому мои лучшие друзья — это бармены.