Сегодня отмечается Международный день подкастов, и нам сделали шикарный подарок: коммуникационное агентство ЛАМПА совместно с mave.stream выпустили совместное исследование аудитории подкастов в России. А мы то с вами знаем, что подкастинг в России изучен не до конца 🎧
По данным аналитики mave, каждый год появляется около 7 тысяч новых подкастов — и примерно столько же перестают выходить. Число активных подкастов на хостинге mave стабильно держится на уровне 12 тысяч.
За период с января по сентябрь 2026 года количество эпизодов на хостинге выросло на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, хотя число активных подкастов сократилось на 3%. В среднем один проект выпустил 12,9 эпизода против 11,7 годом ранее.
Уникальных слушателей стало на 31% больше, а прослушиваний – на 8%. Авторы исследования отмечают, что рынок расширяется за счет новичков, которые пробуют формат, но еще не сформировали устойчивую привычку.
За неполный 2026 год количество проектов с аудиторией от 100 человек увеличилось с 7,1 до 10,4 тыс. При этом средняя аудитория активного проекта выросла с 8 191 до 9 099 прослушиваний.
Как объясняют в mave, на среднее значение влияет и длинный хвост небольших и недавно запущенных проектов: их становится больше, но это не означает ухудшение показателей у уже давно зарекомендовавших себя эпизодов.
На прослушивания влияет и сезонность: осенью слушают больше (в 2025-м — больше 11 млн прослушиваний в месяц), летом меньше (около 8 млн). Это важно учитывать при планировании запусков и рекламных кампаний.
Как слушают подкасты
Самые популярные сценарии прослушивания:
- во время домашних дел (23%),
- в дороге (18%)
- во время прогулки (17%)
Популярные темы: музыка, культура и искусство (14%), психология и саморазвитие (13%), истории людей и личный опыт (11%).
Женская аудитория чаще включает подкасты перед сном, во время домашних дел и готовки. У мужской аудитории превалирует другой сценарий: дорога, работа, учеба, спорт. В темах женщины чаще выбирают психологию, отношения, истории людей и культуру, мужчины — новости, бизнес, науку и технологии.
Обе аудитории любят true crime. Однако его влияние на рынок, как следует из результатов исследования, преувеличено: в рейтинге тем он не входит в топ-3 и уступает образованию (7,3% против 7,7%).
Как ищут подкасты и что привлекает:
Новые подкасты чаще всего находят самостоятельным поиском по теме (36%).
Далее идут рекомендации платформы (13%) и социальные сети (12%).
Таким образом, путь к новому подкасту – не рекомендационная лента,
Весомую роль играет личность ведущего. Часть аудитории приходит в новый проект после знакомства с автором в другом подкасте или медиа (11%). Это показывает, что аудитория может переходить за одним ведущим в другой проект.
При выборе подкаста главной остается все же тема – ее выбрали 42%, на втором месте – ведущий (21%), на третьем – гость (16%).
Самой комфортной продолжительностью выпуска оказались 30–60 минут – этот вариант выбрали 35% слушателей.
Отношение к рекламе оказалось неоднородным – доминирующей реакции нет. Аудитория делится на три сопоставимых лагеря: «пропускаю / перематываю» (26%), «не обращаю внимания, но не перематываю» (23%) и «слушаю рекламу так же, как и остальной выпуск» (22%). Еще 14% воспринимают интеграцию, если она вписана в разговор. Реклама в подкастах – не «проблема», а вопрос формата и сегмента.
Исследование проведено методом опроса, в нём приняли участие 2362 респондента из всех регионов России. Статистика включает прослушивания только через аналитику mave и не учитывает данные SoundStream, Spotify, Яндекс Музыки, VK, YouTube и других площадок, которые ведут собственные метрики.