Проблема зачастую не только в самой провокации. Чаще всего аудитория реагирует не просто на неэтичную коммуникацию, а на несоответствие бренда самому себе. Если ядро бренда годами строилось вокруг дерзости, иронии, провокации и юмора на грани, аудитория чаще воспринимает такую коммуникацию как часть характера бренда. Это встроено в ожидание от контакта с ним.
Но если бренд долго говорил с аудиторией языком заботы, безопасности и эмпатии, а потом внезапно выходит в агрессивную или спорную коммуникацию — это считывается резко. Аудитория замечает несоответствие образу бренда.
У любого сильного бренда есть: характер, tone of voice, система ценностей и понятная роль в жизни клиентов. Сила бренда строится на устойчивой идентичности, которая складывается из этих характеристик. Люди должны понимать, что это за бренд и чего от него ожидать. И поэтому аудитория так чувствительна к резким сменам поведения. Когда бренд делает что-то, что противоречит накопленному образу, возникает ощущение искусственности.
При этом провокация сама по себе никуда не исчезла и до сих пор отлично работает как инструмент привлечения внимания. Но сильные коммуникации почти всегда строятся на совпадении формы и характера бренда. Поэтому любая спорная или дерзкая коммуникация требует понимания, насколько она соответствует тому, как бренд привык говорить с аудиторией и какое место занимает в ее восприятии.
Сильная бренд-коммуникация редко строится только на креативе, она всегда подкрепляется глубоким пониманием своего продукта, аудитории, ее мотивации, болей и культурного контекста.
Сейчас сильные бренды побеждают не за счет рекламы как таковой, а за счет точного попадания в культурное напряжение аудитории: в ее страхи, желания, противоречия и социальные изменения.
Нащупать это культурное напряжение можно через исследования и разговорами с вашими текущими и бывшими клиентами. Именно в этих разговорах обычно и находятся реальные боли аудитории, ее язык и ожидания от бренда.
Главная задача в таких качественных исследованиях бренда — не искать комплименты, а учиться замечать реальные паттерны поведения и мотивации.
Сегодня аудитория намного хуже реагирует не на саму провокацию, а на ощущение искусственности, когда бренд делает что-то, пытаясь быстро привлечь внимание. Поэтому сильные бренд-коммуникации сейчас строятся не вокруг желания понравиться всем или постоянно шокировать аудиторию. Их сила — в понятной и последовательной позиции бренда: кто вы, какие у вас ценности и почему говорите именно так
🖤🤍 🩷🩷🩷🩷🩷
вы видите #гостьпост софьи смушкевич из нашей рубрики