Как представлять кейсы?

Публикация кейса — популярный способ маркетинга экспертов. Фактически кейс является примером решения профессиональных задач. В полной версии: что было до, что мы сделали, что стало после. В сокращенной версии: либо что было до, что стало после (показываем результат), либо что было до, что мы сделали (показываем подход).

Для маркетинга реальные кейсы предпочтительнее выдуманных. Но наши руки связаны этическим кодексом. Получается, нам нужно опубликовать достаточно подробный кейс, чтобы он не выглядел выдуманным, но в то же время опубликовать так, чтобы никакой наш клиент в действительности не смог узнать в этом кейсе себя.

Нам нужно сначала «высушить» кейс, а потом наполнить его новыми деталями.


Шаг 1. Вычленяем суть из кейса.

Молодая женщина не может довериться себе в вопросе отношений, потому что считает себя очень влюбчивой и склонной к изменам. Ей все время кто-то нравится на стороне, она днями и ночами думает об этом человеке, а чувства к партнеру пропадают. Она заводит новые отношения. А потом с ними происходит то же самое.

Будто бы дело здесь не в возрасте клиентки, не в гендере, не в романтике и не в изменах. Дело в том, что у человека есть что-то для него важное и, предполагается, долговременное, а через небольшое время он стремится заменить это на что-то новое. И есть тревога, что долговременного не получится.


Шаг 2. Формулируем гипотезы.

Когда мы работали с этим кейсом, мы строили и проверяли гипотезы о причине такого поведения. Например, речь здесь может идти про СДВГ, про желание подтверждать свою состоятельность, про тягу к новым вызовам и победам, про страх перед долговременными обязательствами. Все эти гипотезы работают на уровне той сути, которую вы вычленили.


Шаг 3. Наполняем новыми деталями.

Молодой программист не может усидеть на одном месте работы. Он прикладывает много усилий, чтобы найти новое место, готовится к собеседованиям, проходит их, получает удовольствие от новых задач, а через пару месяцев на глаза подворачивается новая крутая вакансия — и он стремится к ней. Он беспокоится, как бы всю жизнь не пришлось кочевать из одного в другое: по своей воле или из-за недоверия работодателей.

Суть не поменялась. Также не поменялись гипотезы и вопросы, которые мы можем задать для их проверки. А вот молодая женщина, которая могла быть нашей настоящей клиенткой, исчезла из истории: ее никто в этом описании не узнает, включая ее саму. При этом кейс все еще выглядит живым и настоящим, ведь суть мы сохранили.