Наши подписчики уже знакомы с механизмами, посредством которых тревога или грусть провоцируют импульсивные траты. Однако существует явление, при котором ненужные покупки стимулируют...новые приобретения. Данное явление получило название
эффект Дидро.В настоящем материале рассматривается история возникновения данного феномена и методы его нейтрализации (вероятно, вы уже сталкивались с ним ранее).
Эффект...кого?
🧠 Дидро был французским философом. В одном из своих эссе он описал историю, согласно которой Екатерина Вторая приобрела его библиотеку за значительную сумму. В знак благодарности или радости Дидро приобрёл новый красный халат (по другой версии — халат был ему подарен).
Однако приобретение халата не стало финальным: стало неуместным сидеть в столь изысканном халате на старом стуле или за старым письменным столом, равно как и отсутствие декоративных гравюр на стенах. Философ настолько увлёкся обновлением интерьера под новый халат, что его материальное положение ухудшилось по сравнению с предыдущим.
📍 Эффект Дидро заключается в том, что покупка нового предмета делает остальные, условно «старые» вещи менее привлекательными, что приводит к новым, далеко не всегда необходимым покупкам.
🤩 «Мы наконец приобрели путёвку и скоро отправимся на море. Однако нецелесообразно использовать старый купальник и зонт...»
🤩 «Теперь у меня есть новый компьютер. Необходимо заменить всю периферию: приобрести новую клавиатуру, установить подсветку для монитора...»
Причины возникновения 🗿
Можно, разумеется, сослаться на эмоциональный фактор. Эмоции действительно влияют на покупки, однако в случае с эффектом Дидро механизмы зачастую сложнее (и интереснее).
➡️ При совершении покупки, например, нового дивана, человек зачастую руководствуется не только потребностями и эмоциями, но и пониманием собственной идентичности. Часто через предметы одежды, интерьера и техники мы выражаем себя. Механизм работы данного процесса:
Начался новый период в моей жизни. Я ощущаю свободу, подъём, стремление к новому. Мне нравится вот эта цветастая подушка с тигром, она соответствует моему настроению.
⬇️
Однако плед и шторы в гостиной выглядят слишком тёмно и «непохожи» на моего нового «я». К тому же теперь есть новая подушка, к которой это всё не подходит. Необходимо заменить остальной текстиль на полосатый.
⬇️
Таким образом, запускается цикл расходов, на которые изначально не было запланировано средств.
↔️ Плед и шторы могут повлечь за собой замену тумбочек и кресел, которые, в свою очередь, потребуют замены шкафов и кухонного гарнитура, а гарнитур — обоев. И так далее, пока не возникнет желание перестроить всю квартиру.
Однако эффект Дидро связан не только с идентичностью. Существуют и другие причины:
🤩 Люди быстро адаптируются к новым вещам и перестают ценить их так, как это было до покупки (иными словами, происходит быстрое привыкание).
🤩 Полностью исключить эмоции при принятии решения о покупке крайне сложно. Речь идёт не только о негативных, но и о позитивных эмоциях, как в случае с самим Дидро.
Методы преодоления 👊
Разумеется, основными инструментами являются финансовое планирование, техники заземления и составление списков покупок. Кроме того, эффект Дидро можно частично нивелировать: чтобы не запускать новый цикл покупок, следует отдавать предпочтение не новинкам, а тем вещам, которые хорошо сочетаются с уже имеющимся имуществом. Главное — остановить цикл до того, как он охватит широкий круг покупок.