Про PR-стратегию (рекомендации и примеры).

Мемуары мемуарами, но давайте посмотрим, какой же коммуникационная стратегия должна быть на самом деле в 2022 (смело смотрим в завтрашний день) году?

1. Краткой и чёткой. Не надо вымучивать талмуд на 100 страниц, где будет расписано вообще всё. «Стратегия — это слово в единственном числе. У конкретного бизнеса может быть только одна стратегия, а не целый набор. Это единый набор решений: к чему мы стремимся? На каком поле мы будем играть? Каким образом мы добьёмся победы? В чем мы должны быть сильны?». Обязательно прочитайте на эту тему небольшую статью г-на Мартина (не того) в HBR, он идеально рассказывает, как не перепутать стратегию с планированием.

2. Дальше возможны вариации. Например, гуру отечественных коммуникаций Антон Буланов предлагает оформить всё в формате доктрины. Об этом отлично написано в его колонке для AdIndex. Прочитайте пример доктрины из 12 пунктов для «Инвитро», она очень практична и при этом поэтична: «Вселенная даёт нам всё. Мы ловим новости и рассматриваем новостной стрим как постоянный поток возможностей. Пресловутый “ньюсджекинг” для нас — повседневный инструмент работы».

3. Для меня PR-стратегия проистекает из двух вещей: бизнес-стратегии и конкурентного анализа. Бизнес-стратегия — это скелет, каждую косточку которого охватывают соответствующие мышцы PR-стратегии. Конкурентный анализ показывает, какую из мышц как надо развивать, чтобы стать Мистером Олимпией.

4. В своей PR-стратегии я буквально одной строчкой даю суммирующую выдержку из конкурентного анализа, чтобы мы все понимали действующую ситуацию. Условно: «На данный момент компания занимает безусловную доминирующую позицию в публичном пространстве России: это касается как присутствия в ключевых медиа, так и отношений с общественными/отраслевыми институтами, площадками и платформами». Утратили эту позицию? Или вы изначально играете вторым номером? Так и пишите, тут главное — не врать самому себе.

5. Исходя из предыдущего пункта определяются направления действий: например, «сохранение, упрочение и углубление + систематизация и шлифовка» или «экспансия + развитие инструментария».

6. Дальше делается апдейт (или первичное определение) позиционирования исходя из актуализации/появления новых бизнес-задач и конкурентного анализа.

7. Обозначаются ЦА/стейкхолдеры и каналы коммуникации с их группами (очень широкими мазками, условно, «здесь Paid, здесь Owned, а вот тут Earned Media»).

8. Прописываются основные ключевые сообщения на уровне всей компании (это важно, потому что ключевые сообщения на уровне подразделений/продуктов идут уже в тактике).

9. Даётся одна глобальная цель коммуникаций. Тут вот очень спорно, но я лично считаю, что она может быть и не SMART, потому что на уровне стратегии ты задаёшь вектор коммуникаций, а на уровне плана уже расписываешь измеримые цели по этому вектору.

10. У меня первичный вариант стратегии занимает шесть слайдов с развёрнутым анализом (который потом уходит в одну строчку, см. п. 4) или один-два слайда при ежегодном апдейте. Но времени на их подготовку уходит много, да.

«Что вы обо всём этом думаете, Д’Артаньян?» (комментарии открыты)

#стратегия