Два культовых швейцарских бренда запускают новые часы — что может пойти не так?

В Париже - слезоточивый газ, в Милане - драка у дверей магазина, в Нью-Йорке - слухи о поножовщине в очереди. Это запуск часов Royal Pop, коллаборации Swatch и Audemars Piguet. Swatch закрыл более 30 магазинов по всему миру, не справился с ажиотажем.

... поножовщина в очереди за часами, как вам такое? И как это стало возможным?

На самом деле, Swatch не впервые заигрывает с ажиотажем. Запуск MoonSwatch в 2022 году был почти таким же, масштаб поменьше. Механика drop culture простая: дефицит, офлайн-only, синхронный глобальный запуск. Очередь это очевидный символ успеха, социальное доказательство. Все снимают, постят - соцсети усиливают эффект и это привлекает ещё больше людей. Многие бренды прямо прописывают очереди при открытии в контракты с агентствами.

Audemars Piguet продаются от $20 000. Эксперты ещё до запуска оценили Royal Pop в $5 000 на вторичном рынке. Они промахнулись в пять раз: в реальности часы выставили за $25 000 через несколько минут после старта торгов. Неплохая инвестиция для перекупов.

Где была ошибка

Здесь интересно.

Swatch проблем не видит. Там считают, что все отлично прошло - очереди, миллиарды просмотров, всю коллекцию смели и т.д. Покупатели пострадали? Ну они же за это не отвечают. Пост в Instagram (запрещен в России) с просьбой "не приходить большими толпами" и напоминанием, что коллекция не лимитированная - вот и весь антикризисный план.

Коллекцию "смести" было несложно - в магазинах было всего по 200 штук часов, а в Сингапуре - 40. Люди, порвавшие соцсеть Swatch, обвиняют компанию в безответственности, невнимательности к покупателям, в том, что она намеренно их подвергла угрозе, нагоняя толпы.

Желание создать хайп понятно. Неспособность его контролировать наносит ущерб и коммерчески, и репутационно. Люксовые дропы не могут строиться на шоке и социальной истерии как стратегии. Есть много способов сделать классный дроп, не создавая угрозу для людей, которые под воздействием соцсетей поведут себя совершенно предсказуемым образом.

Да, про Royal Pop узнал весь мир. Но теперь это история про финансовые спекуляции и слезоточивый газ. Audemars Piguet, бренд тихой роскоши и швейцарской сдержанности, теперь в истории с толпой, дерущейся за пластиковые часы у ТЦ. Это точно было в брифе?

Громкий инфоповод не равно хороший пиар. Вирусность не равна репутации. Swatch и Audemars Piguet сильно пошумели, вопрос в том, считать ли это вершиной коммуникационного мастерства?