Дежавю по-Russki: почему Wildberries сегодня — это Сбер образца 2018

Если вы следите за новостями, у вас могло сложиться впечатление, что Wildberries решил скупить все подряд. Аэропорт в Ингушетии, отели в Турции и Египте, сеть «Рив Гош», туроператор Fun&Sun. Что происходит?

Давайте отмотаем на 7 лет назад. Мы этот сценарий уже видели.

2018-2019. Сбербанк скупает всё, что движется: cервисы онлайн-записи к врачам, поиска работы, покупки авто, системы распознания лиц, Rambler Group, создает СП с Mail.ru Group. Я тогда руководила пресс-службой и сообщения об очередных M&A были частью моей рутины. Рынок в панике: «Греф сошёл с ума? Зачем банку врачи и доставка суши?»

Не сошёл. Сбер строил экосистему, внутри которой клиент живёт, не выходя за периметр: купил продукты → заказал такси → посмотрел кино в Okko → увидел в кино понравившуюся вещь и сразу ее заказал (до этого не дошло). Вход через Сбербанк Онлайн - он в телефоне каждого третьего россиянина. Стратегическая цель построения экосистемы была сделать небанковский бизнес еще одной опорой, второй "ногой".

2025–2026. Wildberries пишет тот же сценарий: чтобы клиент жил внутри экосистемы. Купил чемодан на WB → поехал в отель WB → заказал экскурсию → поделился фото в Wibes. Вход через приложение Wildberries, которое уже есть у миллионов.

Сбер покупал активы под единую стратегию: Сбербанк ID, единый биллинг, бесшовный клиентский путь, экосистема наиболее частотных покупок россиян. Wildberries пока напоминает покупателя, который заказывает всё подряд с собственной витрины.

Какой образ будущего и какая связь между активами? Стратегия должна быть видна невооружённым глазом - это главная задача менеджмента и пиара на этапе быстрого агрессивного роста.

Главным вызовом Сбера в 2018 было объяснить свою стратегию. Сбер тоже не сразу научился ее рассказывать: наши сообщения про синергию и бесшовность рынок понимал не с первого раза. А Сбер торгуется на бирже, это добавляет ответственности.

Отдельным вызовом были репутационные риски. Каждый новый актив несёт не только добавленную стоимость, но и множит риски. Любая негативная история раздувается и проецируется на материнский бренд. Важно было удерживать все коммуникации в одном периметре, работать с менеджментом и пиаром всех экосистемных компаний.

Wildberries сейчас в той же точке.

Кстати, к 2024 году Сбер пересмотрел экосистемную стратегию и избавился от ряда активов, которые не вписались в новую реальность.

Посмотрим, сумеет ли WB не повторить его ошибок. Лишь бы не наделал новых!