Бывало у вас такое?
Смотрите на две кампании, обе показывают 1100 денег за лид, и думается "Ну, ок, пойдёт". А на деле одна стабильный бухгалтер с графиком 5/2, а вторая — алкаш-фрилансер, который то в запое, то в спринте. В чём разница? В дисперсии.
Первая кампания день за днём выдаёт лиды с отклонением +/- 10%, бюджет уходит равномерно и гладко, вы знаете, какое к концу месяца будет прогнозируемое количество лидиков. Вторая же кампания: три дня ноль, потом двадцать по 50 денег, потом неделю тишина, потом *ВЖУХ*, и 20000 за лид. Среднее то же, но в реальности это трындец.
Вы не можете спланировать бюджет, потому что в любой момент наступит либо голод, либо оргия переплат, а самое весёлое — нет понимания, сколько бабла держать в резерве, чтобы не упереться в кассовый разрыв. Соответственно, нельзя и рассчитывать объемы закупки трафика из-за перекосов в динамике. Если у вас фиксированный бюджет, высокая дисперсия CPA означает, что вы либо недоливаете (и недобираете лидов), либо переливаете (и вылетаете за лимиты). Оба варианта не в кассу клиенту.
Как это увидеть?
Перестаньте смотреть на среднее, начните считать интервалы. Вместо "CPA = 1000" посчитайте, в каком диапазоне лежат ~80% значений. От 900 до 1300? Норм. От 30 до 30000? Стрем. Используйте грубую метрику "отношение межквартильного размаха к медиане". Если больше 1, кампания буксует как жигуль в грязи.
Автостратегии, жопной дырки моей боль (на самом деле, далеко не всегда), обещают стабильный CPA, но на деле просто сглаживают среднее значение и подгоняют под конечный результат, вместо вменяемого и ровного потока по заданным параметрам. В дни высокой конкуренции ставка взлетает до небес, но алгоритм компенсирует это в другие дни. Вы видите красивую цифру, но не видите, как бюджет дёргается как эпилептик на дискотеке.
Смотрите не только на среднее, но и на медиану (реальную цену 50% лидов между самыми высокими и самыми низкими показателями) и 90-й процентиль (верхнюю границу CPA). Если 90-й процентиль в 1.5 раза выше медианы, вы сливаете. Для e-com с маржой ~30% превышение медианы на 50% съедает ~8% прибыли. Потому что вы либо недоливаете, либо переплачиваете, поэтому, надо считать резерв.
Иногда дисперсия, это отличный сигнал, например, если кампания ловит два сегмента, один даёт лиды по 500, а другой — по 2000, средняя 1000 получается только при случайной пропорции. Если выделить дешёвый сегмент и отрубить дорогой, экономика станет ровнее и выгоднее. Особенно чувствуется это на продуктовых линейках в e-com и услугах, у меня был кейс с кухонщиками в этом плане. Когда кто-то заявляет "CPA в норме", надо оценивать именно распределение значений CPA с поправкой на вилку юнитки, а не среднее значение, даже по рынку.
PS. Я набираю проекты на аудирование с возможностью последующего принятия в свою обойму, все запросы либо в личку, либо в сообщения каналу, цены не кусаются)