Hola amigos!

Давно не слышались, и потому, принес для затравки древнее УГ мамонта — стратегия по матрице БКГ. Для отсечения каналов, продуктовых линеек и бюджетирования отделов — пушка-гонка.

Итак, что такое матрица БКГ.

По сути, это не сама стратегия, а инструмент планирования и анализа с сильными упрощениями по финансовой составляющей, нужна для распределения долей бюджетирования на группы продуктов и услуг, каналов и отделов. Итоги помогут понять где надо усиливать финансирование, а где все резать под корень/выделить деньги по остаточному принципу.

Строится она в классической механике по двум осям:
* По темпу роста рынка где продается продукт
* Относительной доли покрытого рынка в отстройке от главного конкурента
На этих осях строится квадрат, поделенный на 4 сегмента "звезды", "дойные коровы", "темные лошадки" и "собаки" (сутулые, само собой).

Звезды — лидеры рынка, с высокой долей рынка и таким же темпом роста. Я часто использую выражение "локомотив продаж", что по сути имеет схожую функцию, но относится к товарке и самой топовой по окупаемости услуге. Сюда всегда надо направлять максимум денег, это буквально "костюм" для бизнеса в любых переговорах, где обсуждается финансовый вопрос. Много перспектив, устойчивый рост, конкуренция ниже среднего.

Дойные коровы же, простой и понятный продукт с высокой долей рынка, но в условиях стагнации этого рынка. Грубо говоря, полезный продукт для сформированного рынка, который уже не растет, как у звезд. Здесь рисков нет, комфортная зоны для работы, но конкуренция выше среднего. Этот сегмент "доят", направляя бюджет на перспективные направления для роста.

Темные лошадки, они же трудные подростки. Доля рынка низкая, но сам рынок растет очень быстро. Высокорисковый сегмент, где большие вложения могут сильно стрельнуть. А могут и слить все в минус. В классическом понимании, надо держать в голове, что из 10 таких, при изрядной доли везения, стрельнет 1-2, которые покроют расходы на всех + даст профит. Неудачников отправляют в сегмент "собак".

Собаки. Собственно, это продукты с низкой долей рынка на медленно растущем или останавливающемся рынке. Ноль перспектив, нулевые преимущества перед конкурентами, долю рынка не расширить, а сами приносят ничего кроме убытков и страданий. От "собак" надо избавляться.

Окей, с терминами понятно, но как считать это?

* Знай себя и своего врага. Собери данные по продажам у себя и конкурента. Да-да-да, это почти нереально, если ты не работаешь у него/нее, но ищи способы.
* Посчитай доли рынка, где доля твоего продукта на рынке / на долю главного конкурента. Если доля у тебя 30%, а у конкурента 20%, будет показатель 1,5, т.е. высока доля.
* Рассчитай темп роста рынка. Продажи в этом году - продажи в прошлом / продажи в прошлом году * 100%. Обычно границу между высоким и низким ростом проводят на уровне 10%.
* Построй график, где каждый продукт будет обозначен отдельно. Тут идеально подходит пузырьковая диаграмма. Размер круга, это доля в общей выручке или объеме продаж.

Такой подход довольно наглядный, простой и дает понять, куда направить деньги, а кого "убить". Но и минусы тоже есть. Из-за сильного упрощения, опускается множества моментов из самих продуктов, не учитывается кросс-продажа, апсейлы, вводные продукты и постоянные/возвратные продажи. + еще не учтены брендовые риски. Не всегда понятно, где проводить границы роста, а сам рынок изнутри практически невозможно учитывать полностью. Доля может быть низкой, но продукт очень нишевым и сверхприбыльным, от чего отлетит к "собакам".