З 2 серпня 2026 року почали застосовуватися вимоги статті 50 EU AI Act — правила прозорості для AI.
І це вже безпосередньо стосується маркетингу. Критерій — чи контент зображує те, що існує або могло б правдоподібно існувати, і чи може людина сприйняти його як справжній. Також для машинозчитуваного маркування старих AI-систем передбачений перехідний період до 2 грудня 2026 року. (Digital Strategy)
🔗 Роз’яснення Єврокомісії:
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act
За порушення штраф може сягати:
💶 €15 млн
або
📊 3% світового річного обороту компанії. (Digital Strategy)
Причому компанія не обов’язково має бути зареєстрована в ЄС. AI Act може застосовуватися і до компаній за межами Євросоюзу, якщо результат роботи їхньої AI-системи використовується в ЄС. (Digital Strategy)
1️⃣ Чат-бот має повідомити, що він AI
Якщо людина спілкується з AI-системою, вона повинна знати про це від початку взаємодії, якщо й без того не очевидно, що перед нею AI. (Digital Strategy)
Тобто не варто робити AI-бота, який представляється:
«Добрий день, я менеджерка Оля 👋»
і створює враження, що клієнт спілкується з живою людиною.
Краще одразу:
«Я AI-асистент магазину. Допоможу підібрати товар».
2️⃣ Реалістичний AI-контент може потребувати маркування як deepfake
І тут для креативників найцікавіше.
Deepfake в AI Act — це не лише:
👩 обличчя людини
🎙 клонований голос
🧑💻 AI-аватар
Визначення значно ширше.
Це AI-згенероване або змінене зображення, аудіо чи відео, яке нагадує реальних або правдоподібно існуючих:
— людей
— об’єкти
— місця
— сутності
— події
і може здатися глядачеві справжнім. (Digital Strategy)
Тобто фотореалістичний AI-кіт у рекламі корму теж може підпадати під це правило.
Наприклад:
🐱 згенерували абсолютно реалістичного кота
📸 зробили кадр так, ніби це справжня фотозйомка
📢 використали його в рекламі
Глядач цілком може подумати, що тварину реально фотографували.
Такий контент може потребувати disclosure.
А от якщо в ролику:
🐉 летить дракон
🐘 слон керує автомобілем
🐱 кіт сидить у кафе й розмовляє людською мовою
контекст уже очевидно фантастичний.
Ключове питання не:
«Це людина чи тварина?»
А:
👉 «Чи може нормальний глядач прийняти це за реальну зйомку?»
Єврокомісія прямо радить враховувати контекст, аудиторію та її очікування щодо того, чи є контент автентичним. (Digital Strategy)
І ще важлива річ:
намір когось обманути не є головним критерієм.
Ви можете просто зробити красивий рекламний креатив і взагалі не планувати вводити когось в оману.
Але якщо зображення виглядає як реальна фотографія або відео — потрібно оцінювати, чи підпадає воно під визначення deepfake.
3️⃣ AI-текст на суспільно значущі теми
Маркувати потрібно AI-згенерований або істотно змінений текст, який публікується для інформування людей із питань суспільного інтересу.
Наприклад:
🏛 політика
⚖️ право
🏥 громадське здоров’я
🌍 екологія
💰 економічні та фінансові події
🔬 наукові питання, що є предметом суспільної дискусії. (Digital Strategy)
Але є важливий виняток.
Якщо текст пройшов змістовну людську перевірку або редакційний контроль, а конкретна людина чи компанія бере на себе редакційну відповідальність — такого маркування не потрібно.
Просто перевірити орфографію недостатньо. (Digital Strategy)
Тому звичайний пост:
«Ми запустили нову колекцію футболок»
автоматично під цю вимогу не потрапляє.
🏷 Як маркувати?
ЄС уже навіть випустив офіційний набір іконок.
Є три варіанти:
✔️ базова AI-позначка
✔️ Fully AI-Generated
✔️ Partially AI-Modified
Для кожної є чотири варіації оформлення.
🔗 Іконки можна завантажити тут:
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
Вони доступні у:
👉 SVG
👉 PNG. (Digital Strategy)
Користуватися саме цими іконками необов’язково.
Обов’язкове саме коректне розкриття інформації.
Але іконки вже пройшли користувацьке тестування й стали частиною Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. (Digital Strategy)
І до кінця липня цей Кодекс підписали вже близько 190 організацій. (Digital Strategy)
Тому цілком можливо, що саме такі позначки поступово стануть звичним ринковим стандартом.
⚠️ Головна пастка для сайтів і реклами
Не можна просто написати десь у Terms & Conditions:
«На цьому сайті може використовуватися AI».
І вважати питання закритим.
Disclosure має бути чітким і помітним не пізніше моменту першого контакту людини з відповідним контентом. (Digital Strategy)
Тобто якщо це AI-креатив — позначка має бути пов’язана з самим креативом.
Якщо це чат-бот — повідомлення має з’явитися на початку розмови.
А не:
❌ десь у футері
❌ на сторінці Privacy Policy
❌ у загальних умовах користування.
А що з водяними знаками та метаданими?
Тут є хороша новина для звичайного маркетолога.
Машинозчитуване маркування AI-контенту — це насамперед обов’язок провайдерів генеративних AI-систем. (AI Act Service Desk)
Саме тому ми зараз бачимо, як:
🤖 Anthropic додає watermark у Claude
📸 AI-сервіси впроваджують C2PA
🔐 платформи додають provenance metadata
А завдання бізнесу, який використовує AI-контент професійно, у відповідних випадках — зробити disclosure зрозумілим для людини.
І ще важливе:
📅 контент, створений до 2 серпня 2026 року, не потрібно масово передивлятися й маркувати заднім числом.
Єврокомісія прямо зазначає, що обов’язкового ретроактивного маркування немає, хоча добровільно його робити можна. (Digital Strategy)
Для маркетолога це означає появу ще одного пункту в чеклісті перед запуском реклами:
AI-креатив → перевіряємо, чи виглядає він як реальність → якщо так, перевіряємо необхідність disclosure.
AI-аватари, синтетичні голоси, UGC із неіснуючими «блогерами», реалістичні товари, тварини та локації — усе це тепер потрібно оцінювати не лише з погляду CTR.
А ще й з погляду AI transparency.
Схоже, маркування AI-контенту поступово стає для маркетолога такою ж буденною частиною роботи, як cookies, GDPR і рекламні дисклеймери.
👉 Підписуйся: t.me/ppc_chuhui — тут про AI, PPC, automation і зміни, які впливають на digital-маркетинг
#AIAct #EU #aicontent #deepfake #marketing #digitalmarketing #advertising #generativeai #AI