З 2 серпня 2026 року в Євросоюзі почали застосовуватися нові вимоги AI Act щодо чат-ботів, AI-агентів, дипфейків та іншого синтетичного контенту.
🔗 Єврокомісія:
https://commission.europa.eu/news-and-media/news/safer-and-more-transparent-ai-2026-08-02_en
Важливий нюанс: сам AI Act набув чинності ще у 2024 році, але його вимоги вводяться поступово.
Тепер настала черга правил прозорості.
🤖 Чат-бот повинен повідомляти, що він — AI
Якщо користувач спілкується не з людиною, а з:
👉 чат-ботом
👉 AI-агентом
👉 цифровим аватаром
👉 іншою інтерактивною AI-системою
він має бути чітко про це поінформований.
Тобто сценарій, коли AI навмисно створює враження живого оператора, стає регуляторно значно складнішим.
🎥 Дипфейки потрібно маркувати
Для AI-згенерованого або істотно зміненого контенту вводиться два рівні прозорості.
Для провайдерів AI-систем:
👉 контент повинен мати машиночитане маркування, яке дозволяє технічно визначити його AI-походження.
Для тих, хто публікує дипфейки:
👉 користувачеві має бути зрозуміло, що перед ним AI-згенерований або змінений матеріал.
Це стосується реалістичних:
🎥 відео
🖼 зображень
🎙 аудіо
які можуть створити хибне враження, що людина, подія або об’єкт справжні.
📰 Окремі правила — для суспільно важливого контенту
Якщо AI створив текст на тему суспільного інтересу і він публікується:
👉 без перевірки людиною
👉 без редакційного контролю
це також потрібно розкривати.
Тобто вимоги стосуються не всього тексту, який колись торкнувся ChatGPT.
Ключовими є тип контенту, його використання та наявність людського редакційного контролю.
👁 Ще одна категорія — розпізнавання емоцій та біометрія
Людину потрібно інформувати, якщо щодо неї використовуються AI-системи для:
👉 розпізнавання емоцій
👉 біометричної категоризації
Це теж входить до правил прозорості.
💰 А штрафи вже серйозні
За порушення вимог AI Act штраф для компаній може сягати:
💶 €15 млн
або
📊 3% світового річного обороту
залежно від конкретного порушення та обставин.
Для малого й середнього бізнесу при визначенні санкцій має враховуватися принцип пропорційності.
Хто це контролюватиме?
Не лише AI Office.
За виконання правил відповідають:
🏛 національні органи ринкового нагляду країн ЄС
🤖 European AI Office — для систем, які входять до його компетенції
🔐 European Data Protection Supervisor — коли йдеться про AI-системи установ ЄС
Тобто контроль буде розподілений між кількома регуляторами.
Для маркетологів тут починається особливо цікава частина.
AI уже масово використовується для:
📱 рекламних креативів
🎙 AI-озвучки
👤 цифрових аватарів
🎥 генерації відео
🖼 фотографій товарів
💬 чат-ботів
📝 контенту
І тепер питання буде не лише:
«Чи можемо ми це згенерувати?»
А й:
«Чи повинні ми повідомити користувачу, що це створено або змінено AI?»
Причому не весь AI-контент автоматично потребує великої плашки «СТВОРЕНО ШІ».
У правилах є винятки та різні вимоги залежно від:
— типу контенту
— рівня його реалістичності
— способу використання
— наявності людського контролю
— того, хто є провайдером, а хто — користувачем AI-системи
Тому для бізнесу важливо буде не просто «маркувати все», а правильно визначити, яка саме вимога застосовується в конкретному сценарії.
І тут добре видно загальний тренд.
ЄС не забороняє генеративний AI.
Він намагається закріпити принцип:
👉 людина повинна розуміти, коли перед нею AI і коли контент може бути синтетичним.
Після хвилі AI-відео, клонування голосів, цифрових аватарів і дипфейків прозорість із рекомендації поступово перетворюється на юридичну вимогу.
Для digital-маркетингу це означає, що AI compliance поступово стає ще одним пунктом поряд із:
🔐 GDPR
🍪 cookies
📢 правилами рекламних платформ
©️ авторським правом
Тепер до цього списку додається і правильне використання та маркування AI.
👉 Підписуйся: t.me/ppc_chuhui — тут про AI, PPC, automation і зміни, які впливають на digital-маркетинг
#AIAct #EuropeanUnion #ai #generativeai #deepfake #marketing #digitalmarketing #regulation #aicontent
