Прочитала велике дослідження Яни Ляшенко з ADW Service про те, як зміна цільового ROAS насправді впливає на Performance Max.
🔗 Стаття:
https://adwservice.com.ua/uk/t-roas-u-performance-max
Дослідження базується не на кількох окремих кампаніях.
Яна проаналізувала:
👉 201 рекламний акаунт
👉 близько 4 000 кампаній
👉 майже 9 900 змін tROAS
👉 приблизно 15 місяців даних
Період навчання після зміни виключали, сезонність нормалізували, а до аналізу брали кампанії, які мали щонайменше 30 конверсій у кожному порівнюваному періоді.
Ми часто сприймаємо tROAS як ручку управління рентабельністю:
підняли ціль
→ отримали вищий фактичний ROAS
знизили ціль
→ втратили рентабельність
Але вимірювання показали іншу картину.
👉 tROAS сильніше керує обсягом трафіку та ціною кліку, ніж фактичною рентабельністю.
Що відбувалося після зниження tROAS у PMax?
У медіані:
📈 кількість конверсій — приблизно +11%
💰 ціна за клік — приблизно +6%
📉 фактичний ROAS — близько −3%
Коли ми знижуємо ціль, система отримує можливість дорожче купувати трафік і брати участь у ширшому наборі аукціонів.
Тому одночасно можуть зростати:
👉 CPC
👉 витрати
👉 кількість конверсій
Що відбувається після підвищення tROAS?
У медіані:
📉 обсяг зменшувався приблизно на 6%
📈 фактичний ROAS зростав лише приблизно на 5%
Тобто система звужувалася до більш рентабельного ядра, але приріст фактичного ROAS був значно меншим, ніж зміна встановленої цілі.
Підвищення tROAS — це не автоматичне покращення ефективності.
Часто це обмін:
👉 менше витрат і продажів в обмін на трохи вищий ROAS.
Важлива стартова позиція
Важливе не лише те, на скільки відсотків ми змінюємо tROAS.
Потрібно враховувати:
👉 з якої стартової позиції ми його змінюємо.
Перед коригуванням варто порівняти фактичний і цільовий ROAS.
Якщо фактичний ROAS нижчий за цільовий:
— кампанія не досягає встановленої планки
— ціль може надто сильно обмежувати трафік
— зниження tROAS може відкрити додатковий обсяг
Якщо фактичний ROAS приблизно дорівнює цільовому:
— система перебуває в балансі
— без причини краще нічого не змінювати
Якщо фактичний ROAS вищий за цільовий:
— у кампанії може бути запас ефективності
— частину цього запасу можна використати для збільшення обсягу
Різко знижувати tROAS ризиковано
За даними дослідження, після зниження цілі на 30% і більше результати ставали дуже непередбачуваними.
Приблизно з однаковою ймовірністю фактичний ROAS міг:
📈 покращитися
або
📉 погіршитися
Тому tROAS краще знижувати поступово, а після кожної зміни контролювати:
— CPC
— витрати
— кількість конверсій
— фактичний ROAS
— динаміку окремих груп товарів
Не намагатися одним рухом різко «розігнати» кампанію.
PMax і стандартний Shopping поводяться по-різному
Це один із найбільш неочікуваних результатів дослідження.
Після зниження tROAS:
▫️ у Performance Max обсяг зростав приблизно на 11%
▫️ у Shopping обсяг, навпаки, знижувався приблизно на 17%
Тобто правило:
«Знизь tROAS, щоб отримати більше конверсій»
за цими даними працювало для PMax, але не переносилося автоматично на стандартний Shopping.
Це ще раз показує, що різні типи кампаній потрібно аналізувати окремо, навіть якщо в них використовується одна стратегія призначення ставок.
Що з бюджетом?
Підвищення бюджету справді може масштабувати обсяг:
👉 приблизно на 36–52%
Але фактичний ROAS при цьому знижувався в середньому на:
👉 6–8%
Бюджет працював як важіль масштабування лише тоді, коли кампанія реально в нього впиралася та витрачала майже всю денну суму.
Якщо PMax не вибирає бюджет, просте підвищення ліміту нічого не вирішить.
У такому разі кампанію можуть стримувати:
— завищений tROAS
— недостатній попит
— слабкий фід
— структура товарів
— низька конверсійність сайту
— обмежений асортимент
— інші фактори
Висновки
1️⃣ Не варто керувати прибутковістю лише через цифру tROAS
На рентабельність також впливають:
— маржа товарів
— ціни
— середній чек
— конверсія сайту
— якість фіда
— асортимент
— попит
— конкуренція
tROAS переважно визначає, наскільки широко та дорого система може купувати трафік.
2️⃣ Перед зміною потрібно дивитися не лише на встановлену ціль
Варто перевірити:
👉 фактичний ROAS відносно цільового
👉 чи вибирається бюджет
👉 динаміку CPC
👉 кількість конверсій
👉 сезонність
👉 зміни попиту
👉 результати окремих груп товарів
3️⃣ Не варто одночасно різко змінювати tROAS і бюджет
Інакше потім складно зрозуміти, що саме вплинуло на результат.
Краще змінювати один параметр, дати кампанії час і лише потім оцінювати ефект.
4️⃣ Падіння обсягу після зміни не завжди означає, що причина у ставці
У дослідженні лише приблизно у 15% таких випадків падіння можна було пов’язати безпосередньо зі зниженням tROAS.
Набагато частіше причиною були:
— сезонність
— одночасне скорочення бюджету
— зміни у фіді
— дії конкурентів
— інші зміни всередині кампанії
Тому дивитися лише на історію коригування ставок недостатньо.
5️⃣ tROAS — це не магічна цифра, а спосіб керувати доступом до аукціонів
Знижуємо ціль — дозволяємо системі брати участь у ширшому наборі аукціонів і платити дорожче.
Підвищуємо — звужуємо трафік до більш ефективного ядра.
Саме так я б пояснювала роботу tROAS клієнтам.
⚠️ Важливе обмеження дослідження
Висновки зроблені на рівні кампаній.
Усередині однієї PMax окремі товари можуть поводитися зовсім по-різному: частина масштабуватися, а частина — втрачати трафік.
Також авторка зазначає, що з 17 серпня 2026 року Google змінює механіку для кампаній, обмежених бюджетом.
Тому ADW Service планує окремо порівняти поведінку кампаній до та після оновлення.
Стаття Яни Ляшенко мені сподобалася.
Це хороше дослідження з великою вибіркою, зрозумілою методологією та практичними висновками.
Особливо цінно, що авторка не обмежилася загальними рекомендаціями, а показала на даних, як зміни tROAS можуть впливати на обсяг конверсій, CPC та фактичну рентабельність кампаній.
👉 Підписуйся: t.me/ppc_chuhui — тут про AI, PPC, Google Ads, automation і практичні висновки з реальних досліджень
#googleads #pmax #performancemax #troas #ppc #ecommerce #маркетинг #реклама #аналітика
