Завтра начинается чемпионат мира по футболу в США, Канаде и Мексике. Ни одна команда мира не ждет его так, как Nike:)) – спортивному гиганту нужно срочно вернуть свое глобальное лидерство. Или хотя бы домашний рынок.
В качестве заявки на успех Nike выпустил шестиминутный
ролик Rip the Script (“Разорви сценарий”). В нем снимается 31 (!) знаменитость – от футбольных звезд прошлого и настоящего до поп-культурных икон: Килиан Мбаппе, Леброн Джеймс, Эрлинг Холанд, Роналдиньо, Трэвис Скотт, Златан Ибрагимович, Лиса, Дидье Дрогба, Ченнинг Татум и Ким Кардашьян. Короче, взяли всех самых дорогих, нет только Месси.
Реклама подает сигнал: пусть футбол любят не все, но во вселенной Nike найдется место для каждого.
За первые 48 часов ролик принес медиа-эффект на сумму 31.2 миллиона долларов (для сравнения анонс запуска NikeSkims в феврале 2025-го – всего 6,1 миллиона долларов MIV).
Расходы Nike на продажи и маркетинг в этом году составят рекордные 5 миллиардов долларов, и львиную долю отнимет ЧМ. Меж тем, у компании все не гладко. Конкуренция с усиливающимся Adidas, появление неприятных брендов вроде On, агрессивный уход от присутствия в wholesale (то есть в мультибрендах), излишний упор на ретромодели….
В 2024 году компания назначила нового гендира. Но восстановление идет медленно. Выручка в квартале, который завершился в феврале, снизилась на 3% в сравнении с прошлым годом.
Плюс ЧМ – традиционно бенефис Adidas, которые являются поставщиком экипировки с 1970-го, обеспечивая формой судей и размещая свой лого на официальной продукции, включая святое – игровой мяч. Adidas одевает 14 команд (и всегда есть риски, что турнир выиграет их команда, как это произошло со сборной Аргентины и Месси в 2022-м). В то время как Nike спонсирует только 12 cборных.
Сам турнир тоже под ударом: есть ограничения по въезду для некоторых стран-участниц. Плюс FIFA присудили Трампу премию мира и установили высокие цены на билеты. К тому же матчи проходят сразу в трех странах, и вообще американцы исторически не то чтобы дикие фанаты футбола, который soccer. У них есть свой, исконный.
На стороне поля против Nike играет и экономика внимания, в которой одной рекламы, какой бы эпической она ни была, уже не достаточно.
Но Nike все равно пробует. Помимо фильма у них запланировано много разных событий в магазинах, коллекции с хайповыми партнерами типа южнокорейскогого бренда Peaceminusone, капсула кроссовок Nike Cryoshot (“замороженных” во льду), для создания которой использованы архивы Верджила Абло, а также творчество бренда Nocta Дрейка и стритвирбрендов Patta и Palace. В ключевых городах по всему миру будут проходить турниры по уличному футболу Toma.
Ну а я рекомендую потратить 6 минут и посмотреть этот ролик, главным героем которого стал 194-сантиметровый викинг Эрлинг Холланд из Manchester City и норвежской сборной. Человек, дублером к которому взяли самого Ченнинга Татума.
