Кампании женщин-кандидатов обозначили несколько новых трендов. Главный сдвиг — отход от обобщённого образа «заботливой женщины» к узнаваемым политическим образам, обращённым к конкретным группам избирателей.

В прошлых электоральных циклах женские образы в основном формировала «Единая Россия». Её кандидатам чаще соответствовал архетип «наместника» — политика, чья легитимность опирается на партию и тех, кто его выдвинул. Избиратель голосовал не столько за женщину-кандидата, сколько за человека, который её выдвинул.

В этом сезоне мы наблюдали примеры иного подхода. Женщины-кандидаты стремились найти свой сегмент из общепартийного сигнала и выстраивали органичный для себя образ. Особенно ярко проявились Дарья Кислицына от «Новых людей», Мария Воропаева от ЛДПР и Марина Ким от «Справедливой России». Кислицына обращалась к архетипу «ребёнка» — открытого новому, искреннего политика, несущего надежду на обновление. Воропаева выступала как «воин» — деятельный борец за интересы своей аудитории. В образе Ким сочетались черты «любовника» — яркого героя, вызывающего симпатию, — и «воина».

Второе изменение — более точная сегментация женского электората. Работа строилась с конкретными профессиональными, социальными и ценностными сообществами. Вместо абстрактной «женской повестки» появились адресные предложения для разных групп: матерей, женщин, столкнувшихся с насилием, жителей неблагоустроенных районов, владельцев собак и представителей городских сообществ.

Третье — использование событийных форматов, в которых избиратель становится участником, а не зрителем. Например, в Нижнем Новгороде открытие одного из объектов проекта «Городские решения» сопровождалось модным показом: Дарья Кислицына и ещё 49 девушек, не связанных с модельным бизнесом, прошли по набережной в одежде местных дизайнеров. Мероприятия создавались под образ и повестку кандидата, вовлекали близкое ему сообщество.

В итоге общепартийные идеи получали личное выражение: женщины-политики говорили с определённым сегментом избирателей и стремились стать для них «своей» — близкой по опыту, ценностям или образу жизни.

Так, женщины проявляют себя как самостоятельные политики, привнося собственные образы и технологии работы и охватывая новые аудитории. И это, безусловно, позитивная тенденция современной российской политики.