В окружении Джона Рокфеллера была распространена фраза, которую он повторял как заклинание: «Разумная бедность опаснее настоящей нищеты». Он замечал, что многие люди останавливаются не из-за голода, а из-за удобства. «Нищета побуждает к действиям, а разумная бедность расслабляет», — говорил он. Под «разумной» он понимал состояние, при котором человек вроде бы не испытывает страданий, у него есть пища, жильё и некоторая стабильность — и именно это становится для него тюрьмой.
«Комфорт — это яд. Он действует медленно, но верно». Он считал, что голод в хорошем смысле должен быть постоянным — не в теле, а в разуме.
Рокфеллер говорил: «Нищий может стать миллиардером, а человек в разумной бедности — редко».
Он считал, что единственный способ избежать этой ловушки — постоянно расширять зону дискомфорта. Новые умения, новые знакомства, новые испытания. «Если мне комфортно, значит, я уже стою на месте», — писал он в своих дневниках. Эта стратегия и стала основой его империи.