Почему нам не нужен новый бренд Шона Стусси

В своё время Шон Стусси собрал вокруг себя не просто бренд, а сообщество. Не в сегодняшнем смысле, где комьюнити — это рассылка, закрытый чат в Discord, капча на дроп и редкие офлайн-события. Это была физическая среда: серф, музыка, графитти, клубная культура, люди, которые понимали коды без пояснений. На этом выросли те, кто потом сами стали архитекторами индустрии уличной одежды: Ниго, Джеймс Джеббиа, Хироси Фудзивара и многие другие. Кто-то ориентировался на язык Stüssy, кто-то работал там, кто-то уносил из этого опыта сам принцип, звучащий как «бренд начинается не с вещи, а с круга людей вокруг неё».

В этом смысле Шон — не просто дизайнер, и давно. И всё же сейчас он — тень собственной старой марки. Причём тень большая, узнаваемая, почти неизбежная. Когда он возвращается с S/Double, невозможно смотреть на это как на чистый лист. Все равно в голове всплывает Stüssy: подпись, графика, расслабленный калифорнийский вайб, та самая идея «своих».

Был момент, когда казалось, что это может сработать снова. Ким Джонс, который на короткое время оформил союз люкса и стрита почти обязательной программой, открыто восхищался Шоном и работал с ним. В теории это должно было вернуть S/Double в актуальную повестку: старый мастер, новый контекст, правильные люди вокруг (как старые, так и новые). Но магия не складывается только из уважения индустрии. Перезапуск, коллаборации и культурный кредит не спасают, если бренд существует в основном как напоминание о прошлом.

S/Double сегодня выглядит как вещь для ограниченного круга не до конца повзрослевших шалопаев, которые скучают по стритвиру времен Alife, The Hundreds, BAPE и всей той эпохи, где футболка с определённым логотипом могла быть правильным паролем. В этом есть меланхоличная нежность, но есть и ограничение. Ностальгия хорошо продает воспоминание, но плохо строит будущее, если за ней не появляется новый язык.

Проблема не только в Шоне. Стритвир в нынешнем виде во многом сам загнал себя в ловушку бесконечными «пере-»: перезапусками, архивами, ремейками, ре-дропами, реинтерпретациями. Да, некоторые бренды стали интереснее и сдержаннее, а бренд, который он покинул 30 лет назад, один из немногих удачных примеров транзита в новую пост-уличную эпоху.

Но в основном этот сегмент представляет ярмарку бездушных идей, где прошлое используют как самостоятельный феномен, а не как фундамент для чего-то нового. S/Double, к сожалению, попадает в ту же категорию. Бренд вроде бы хочет быть самостоятельным, но каждый раз вынужден объяснять, почему он не Stüssy. Возможно, Шон сможет учесть опыт Брендона Бабензина с Noah: не пытаться воскресить старую форму, а собрать вокруг себя новую этику, новый круг, новую причину существовать. Но это покажет время.

Пока S/Double больше похож не на полноценное возвращение, а на рефлексию человека, который когда-то помог задать правила игры, а теперь пытается понять, есть ли для него место в игре, где все давно научились копировать его интонацию.