Операторы наружной рекламы, где доминируют цифровые экраны, в России сейчас ежедневно собирают и обрабатывают более 100 млн записей.
Это MAC-адреса пользователей, которые собирают с помощью Wi-Fi снифферов, средств для перехвата и анализа трафика на цифровых билбордах, а также технологии GPS и геозонирования.
«Основные данные, которые собираются (обезличенно),— это социально-демографический портрет (пол, возраст, доход), интересы и предпочтения, покупки и места посещения. Для более точной оценки аудитории и анализа размещения операторы наружной рекламы прибегают к сотрудничеству с другими компаниями, которые также собирают MAC-адреса»,— объясняет Анастасия Сергеева, управляющий директор объединенного баинга группы «Игроник». Операторы связи и банки при сборе больших данных используют также такие идентификаторы, как cookies, email-адреса, номера телефонов и др., добавила она: «Операторы связи могут предоставить данные о местоположении клиентов, а банки — информацию о покупках клиентов в определенных категориях товаров».
Дополнительно к этим данным используются любые базы данных, которые можно соединить с этими сегментами и получить распределение по тем или иным действиям аудитории: покупки в приложении, CTA, посещение магазинов и другое. Источниками этих данных выступают CRM-системы ритейлеров и компаний, СМС-чеки о покупке от мобильных операторов и некоторые ОФД-системы.
Большие данные позволяют создавать персонализированные наружные рекламные кампании, говорит она. Например, цифровой рекламный щит может отображать персонализированные сообщения для отдельных лиц на основе их предпочтений или предыдущих взаимодействий.