Куда идёт Палтиныч? Павел Федотов

Как перестать конкурировать только ценой на маркетплейсах?

Живой кейс, ещё горячий, прямо со сковороды.

20 минут назад созвонились с клиентом, который 27 лет производит посуду.

Компания достаточно крупная, продажи идут через розницу, оптовиков и маркетплейсы.

МП растут, но есть тенденция: комиссии увеличиваются, конкуренты демпингуют, маржинальность постепенно снижается.

В проданных штуках уже упали по году, если ничего не менять, грядет падение в деньгах.

Надо что-то делать.

На маркетплейсе покупатель чаще всего сравнивает цену и характеристики.

Если перед ним два примерно одинаковых товара, один за 1500 рублей, другой за 3000, у второго должны быть довольно убедительные аргументы.

В таком случае важно начать с поиска характеристики, которую можно превратить в новый критерий выбора.

Возможно, у компании уже есть технологическое преимущество, особенность эксплуатации или свойство продукта, о котором конкуренты просто не рассказывают.

Но важно, чтобы потребитель понимал, какую пользу это ему даёт. Желательно, чтобы её можно было продемонстрировать за несколько секунд в Reels.

НЕМНОГО ИСТОРИИ
Вспомните Tefal. В 1956 году компания начала продавать посуду с антипригарным покрытием. Представляете, насколько убедительно тогда выглядела демонстрация, когда еда просто перестала прилипать к поверхности?

Это было технологическое преимущество, которое покупатель мог увидеть собственными глазами.

Похожую механику бренды используют и сегодня.

Что делать после этого?

Идти в люди, то есть запустить системную PR-кампанию с UGC-креаторами и лидерами мнений.

Не покупать разовую рекламу у блогеров с предложением «вот наша хорошая посуда, покупайте».

И не закупать рекламу на ТВ большим пакетом, пока не ясны смыслы.

А постепенно приучать аудиторию к выбранному критерию выбора.

Показывать его в действии, объяснять, почему он важен, вовлекать людей в обсуждение.

Начать можно с конкретного сегмента аудитории и нескольких городов.

Проверить гипотезу, получить первые продажи и уже потом масштабироваться.

Причём для нас особенно ценна обратная связь за пределами маркетплейсов.

В таких PR-кампаниях люди начнут описывать продукт своими словами в соцсетях.

Рассказывать, что им нравится, почему они его выбрали, с чем ассоциируют бренд.

Постепенно появляется материал для следующего этапа позиционирования.

Техническую характеристику конкуренты рано или поздно повторят.

А вот сформировавшийся образ бренда, его репутацию, сообщество покупателей и накопленное доверие скопировать гораздо сложнее.

И тогда можно постепенно усиливать эмоциональные и ценностные составляющие бренда, опираясь уже на реальный опыт покупателей, а не только на фантазии маркетологов.

Покупатель всё ещё будет смотреть на цену.

Но у него появятся дополнительные причины выбрать конкретный бренд, даже если рядом есть более дешёвый аналог.

Мне кажется, производителям, которые сейчас сильно зависят от маркетплейсов, стоит серьёзно задуматься об этой работе.

Потому что управлять рекламой внутри площадки, ценами и карточками товаров, конечно, нужно.

Но если вся ваша конкурентоспособность держится на этих инструментах, то это достаточно хрупкая бизнес-модель. Что будет через год?

Я скажу: останутся те, кто умеет работать на низкой марже и больших объёмах.

И те, кто отстроился и умеет в позиционирование, отвечая на вопрос «Почему за этот продукт нужно заплатить больше».

Деньги из контента

Я утверждаю, а неумолимая статистика подтверждает, что соцсети при должном подходе способны дать взрывной результат для бизнеса.

Причём это может быть что-то привычное, типа клиники или бренда одежды, а может быть продажа станков ЧПУ, расходники для горнодобывающего оборудования или сложные В2В-услуги.

На прошлом событии меня попросили раскрыть тему контент-марктеинга — раскрываю.

Мы собрали технологию монетизации соцсетей и создали программу для предпринимателей и маркетологов.

Практикум по разработке контент-стратегии для бизнеса

14 октября | Офис Fedotov Studio, Крылова, 29, Новосибирск

На практикуме разберём 6 этапов развития коммерческого блога: от подготовки и разработки контент-стратегии до привлечения аудитории, генерации заявок и продаж.

Каждый участник будет работать над собственным проектом и пошагово разработает основу контент-стратегии: определит целевую аудиторию, задачи контента, рубрики, темы, форматы и условия, необходимые для получения коммерческого результата.

Кому подойдёт:

• Предпринимателям и руководителям, которые хотят понимать, как управлять контент-маркетингом, ставить задачи специалистам и оценивать эффективность их работы.

• Маркетологам, SMM-специалистам и контент-менеджерам, которые хотят систематизировать работу, научиться связывать контент с продажами и обосновывать его окупаемость.

Кому не подойдет: информационный бизнес (онлайн-курсы, марафоны), он живет по своим немного специфичным правилам, это не наша специализация.

Результат 4 часов плотной работы: основа контент-стратегии для собственного проекта, понимание последовательности её реализации, необходимых специалистов, компетенций и показателей эффективности.

Формат: очный практикум с индивидуальной работой над проектами. Онлайн в этот раз не планируем.

Ведущий: Павел Федотов, основатель Fedotov Studio, эксперт по стратегическому маркетингу.

Количество мест: площадка физически не вместит на практикуме больше 18 человек, поэтому количество мест строго ограничено.

Стоимость участия: 2 500 ₽.

Бронируйте здесь, приходите сами и берите своих коллег:
https://fedotov.studio/content_strategy_nsk

Скорая спикерская помощь 😄

Сегодня экстренно подменил на конференции Илью Балахнина, который не сумел долететь до Новосибирска (Илья, если ты читаешь, тебе привет 😄) с выступлением о системном подходе к маркетингу.

Сердечно люблю и «Харизму», и Анну Власову, и ТОП-клуб. Потрясающие люди в зале, вовлечённые, активные и трезво мыслящие.

Говорили о подходе к управлению маркетингом на разных этапах, о тенденциях рынка и подтвержденных цифровыми данными трендах.

Поскольку о выступлении я узнал почти что прямо перед выступлением и оперативно составил программу, умели многое, но не всё задуманное.

Я знаю, что участники ТОП-клуба присоединились к нашему каналу, поэтому и вам, вновь прибывшие, и вам, бывалые, передаю практику, которую можете прямо сразу переслать ответственным за марктеинг в ваших компаниях.

Это слайды с вопросами для самопроверки. Вопросы составлены на основе практики аудирования компаний. Вопросы не охватывают все аспекты, разумеется, но уже дадут почувствовать, насколько хорошо чувствует себя эта функция в компании.

А также передаю вам задания, которые созданы как практика на событии, но их можно легко адаптировать под повестку во время очередной планерки с маркетологами или мозгового штурма.

Главный тезис уже набил оскомину, но в ходе выполнения задания его можно будет прочувствовать: марктеинг — это больше, чем реклама, он может заметно сильнее повлиять на компанию.

Итак, с полученной информацией вы можете обращаться по своему усмотрению, но я бы сделал так:

Ответил бы ДА/НЕТ на вопросы из слайдов Самопроверки.

На этапы, где больше НЕТ и больше болит, выделил бы встречи по 1,5 часа с маркетологами.

На встрече взял бы задания и выполнил вместе с ними.

Результаты обсудил бы и создал календарный план, с ответственными, датой старта, первыми шагами, результатами и метриками, по которым будем считать успех.

А потом реализовать и увидеть результат. Я бы сделал так, вы можете поступит по-своему, главное — сделайте шаг навстречу этому.

Ярмарка вакансий

В прошлый раз выложил пост и по каждому из пунктов уже либо найдены люди и компании, либо идут финальные собеседования. Это хорошо, продолжаем традицию.

На сегодня есть 2 предложения:

1. Соискатель. С опытом в должности директора в нескольких компаниях, последнее место работы — строительный бизнес.

Предлагает свою кандидатуру на управленческую позицию. Человека знаю личный, вовлеченный и ответственный. Кому нужен управленец — пишите в комментариях.

2. Компания. В Fedotov Studio ищем руководителя отдела трафика. Мы привлекли несколько потрясающих специалистов в команду, теперь в поиске ещё одного, кто будет руководить отделом, который отвечает за:
SEO, контекстную рекламу, таргет, рассылки и другие инструменты перфоманс-маркетинга.

Ищем человека с опытом управления людьми в команде и экспертизой в перечисленных инструментах. Экспертиза нужна прежде всего не для ручной настройки, а для экспертной оценки и диалога с сотрудниками.

С нас, кроме оклада и премий по рынку, классная команда, экспертное сообщество и перспективы роста как в горизонтали, так и в вертикальном треке.

Кого заинтересовала такая возможность, пиши е мне напрямую: @paltinich

Ближайшие события:

1. В четверг, 8 октября
ТОП-клуб ХАРИЗМЫ.
Очень классное мероприятие, куда приедут топовые спикеры. В числе прочих, например, Илья Балахнин, мой хороший товарищ, адепт и фанатик маркетинга на основе данных.

Посмотрите на состав спикеров и темы, очень хорошо>>>

2. В следующую среду, 14 октября
Мой тренинг, Треугольники бизнеса, совместная программа с Татьяной Гребенкиной и Германом Тепляковым.

Это сессия, когда участники под руководством одних из лучших экспертов в своих областях пройдут путь от построения стратегии для своей компании, к маркетингу и управлению командами.

Целый день плотной работы над преобразованием вашей компании, а также шанс получить индивидуальную стратсессию.

Регистрируйтесь здесь, приходите сразу командой (есть групповые условия)

Есть такая работа — клиентов высмеивать.

МАНИФЕСТ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА

На самом деле, нет такой работы, но иногда кажется, что об этом забыли предупредить мир рекламы.

Вот уж не думал, что когда-нибудь дойду до формулировки какого бы то ни было манифеста, но сил моих больше нет, довели деда.

Возможно, и в других экспертных сферах примерно так же, а мне просто рекомендации подкидывают по моим интересам, но…

Так модно называть клиентов и их решения тупыми. Это собирает большое количество сочувствия в комментариях и лайками от таких же ребят.

Я не согласен с такой позицией, хочу, чтобы в моём профессиональном окружении был принцип:

КЛИЕНТ ИМЕЕТ ПРАВО ЗАБЛУЖДАТЬСЯ.

Клиент имеет право не разбираться у маркетинге, в СММ и во всём остальном, за что он платит деньги другим людям.

Предприниматель (или наёмный руководитель, но для простоты я дальше буду всегда писать про предпринимателя) может предпринимать действия, которые приведут к ущербу его бизнеса:

- не соглашаться с мнением людей, которым он платит;
- нанимать красиво говорящих бракоделов;
- не вкладываться бюджетом в инструменты для роста продаж;

Что угодно…

Предприниматель имеет право совершать все ошибки мира и нести за них ответственность, справляясь с последствиями своего выбора.

Роль эксперта, который оказывает сервисную услугу, в частности — маркетолога — в том, чтобы:

1. Проанализировать текущую ситуацию и превратить разрозненные данные и мнения в выводы и информацию, которая поможет предпринимателю принять управленческие решения.

2. Помочь сформулировать цели для маркетинга, основываясь на целях бизнеса и его стратегических планах, какие бы они ни были.

3. Предложить наиболее оптимальный план, который будет соответствовать этим целям и стратегиям, а также имеющимся ресурсам: деньги, люди, компетенции.

4. Реализовывать эти планы, курируя всё, что касается направления маркетинга. Если что-то делает не марктеолог, а другое подразделение (продажи, закупки, производство), тогда его обязанность требовать конкретного оговоренного результата от других. Если его нет и это мешает реализации планов, то эскалировать проблему и требовать от предпринимателя или другого ответственного.

5. Если предприниматель бездействует или, по мнению маркетолога, совершает ошибку, то обязанность человека, работающего в экспертном поле — четко, на понятном языке, донести последствия этого решения, а также предложить альтернативные варианты решения, с учётом обстоятельств, заявленных клиентом.

Например, клиент может сказать, что не готов выделить сотрудников на съёмки контента. Маркетолог говорит, что без этого есть риск не собрать заявки к сроку, обозначает альтернативные подходы (нейросети, актёры, другие форматы) и стоимость с прогнозом по каждому из решений, а после говорит, какое из них считает приоритетным и почему. Это позволит не эксперту, предпринимателю, понять обстоятельства и перспективы и взвешенно принять решение, куда направить бюджет и людей.

Короче…

Испытывать расстройство из-за того, что клиент не принимает вашу позицию — это по-человечески нормально. Нормально даже отказаться от клиента, если он не подходит вам.

Не нормально ожидать от клиента, что он будет также вовлечен в вашу область вниманием и временем. Что он будет всегда согласен с вами. Мы все нанимаем людей, чтобы они думали о наших проблемах и решали их.

И я в корне не согласен с модой публично высмеивать клиентов. Не считаю это нормой и хочу, чтобы в моём профессиональном окружении было по-другому.

Пожалуйста, распространите по своим профессиональным чатам.

И если не согласны, я готов подискутировать в комментариях

Как нормальный предприниматель, я взял сегодня отгул, чтобы нормально в тишине поработать 😄

Время смелых.

В субботу провёл практикум для мужского бизнес-сообщества «Первые» в Новосибирске.

За 4 часа практической работы очень много удалось донести и предпринимателям поработать в группах над своими проектами, создать решения.

Но одну мысль вспоминаю отдельно.

Я рассказывал то, что вы от меня уже слышали: медийная инфляция разгоняется, Яндекс и Маркетплейсы вьют веревки из клиентов, потому что они, по-сути, обладают монополиями на трафик.

Трафик дорожает и нужно создавать капитал:

выдачу сайта в поиске, ответы со ссылками на сайт в ИИ, соцсети, активная клиентская база и бренд.

От одного из участников прозвучал ожидаемый вопрос:

— То есть это нормально, что мне не гарантируют, что вложенные в рекламу деньги вернутся? Так работает марктеинг?
— Так работает бизнес в целом. Нет гарантий, что нанятый человек оправдает ожидания. Что созданный продукт будет востребован. Что арендованное помещение обеспечит трафик. Что новые расходники будут качественными. Так работает весь бизнес. И маркетинг работает по этим же правилам.

Об этом не принято говорить, потому что в медиа полно громких заявлений, которые льются мёдом в уши, мол, есть какой-то чудо инструмент, какая-то связка, которая «изменила маркетинг» или «сломала алгоритмы».

Но, к счастью для трезвых и смелых, есть не чудо-связка, а понятные правила. Почитайте книги о кризисах, начиная с царской России или Великой депрессии в США. Про наши 90-е. В период перестройки выигрывают те, кто готовы к неопределенности, то есть готовы менять образ действий, откидывать предубеждения, видя возможности. Продукт надо менять — меняй, подумав, какие другие компоненты бизнес-модели у тебя получается вести хорошо (например, налажены поставки). Старая модель распространения не работает — закрывай условную оффлайн-точку и ищи другие каналы: контракты в тендерах, онлайн-продажи и так далее.

Чтобы быть готовыми, нужно отказаться от убеждения, что есть какой-то линейный алгоритм: раз-два-три. Это поиск и риск. Плохая новость в том, что проще сказать, чем реально отказаться так думать и начать думать и действовать иначе.

Хорошая новость в том, что если вы сделаете это, то откажетесь в числе тех немногих, кто получает выгоду в этом бурлящем котле.

Меня вдохновляют примеры окружающих меня предпринимателей: друзей и клиентов, которые растут на падающих рынках, скупают активы и делают иксы (!!!) год к году. Всё говорят, что непросто, но у этих глаза блестят.

И мне непросто. Но результаты есть, перспективы есть… планы намечены, но если надо будет, сменю и продолжу поиски.

Сегодня время смелых

Главный принцип

Завершили практикум «Марктеинг нового времени», был Sold Out, спасибо участникам за вовлечение и доверие.

На встрече передал статистические данные, которые касаются каждого, кто занимается маркетингом: о трендах в инструментах, медийной инфляции и росту трафика в определенных инструментах.

Разобрались с понятиями «бренд», «продвижение» и рядом других и сформулировали несколько ключевых принципов.

Один из них я бы хотел здесь публично донести.

Сейчас только самое начало цикла. Мы уже чувствуем, что вода в кастрюльке стала некомфортно теплой, но ещё лет 20-30 этот мир будет примерно таким, как начинается сейчас: хаотичным, быстрым и фрактальным.

Если спуститься у более прикладное поле, то привлечение клиентов будет расти в цене, поэтому сейчас критически важно создать капитал.

Капитал в этом случае — это инструменты, которые с течением времени с подобны приносить больший результат без соразмерного увеличения рекламного бюджета.

То есть вы за SEO платите 100 к, он вам сначала приносит минус 20 т.р., потом плюс 300 тысяч, потом плюс 3 миллиона, потом плюс 12 миллионов. А платите вы все это время примерно по 100 к.

Капитал критически необходим, чтобы в перспективе года у нас оставались деньги на развитие.

Деньги на развитие нужны, чтобы оставаться конкурентоспособными:
— Иметь возможность покупать лучшее сырье за хорошие цены из-за больших объемов потребления
— Иметь возможность платить лучшим людям и развивать и удерживать их
— Иметь возможность сохранять цены
— Иметь возможность выкупать трафик…

И так далее.

Если сейчас не вложиться в капитальные источники, то через год вы столкнетесь с проблемой неконкурентоспособности. И вот тогда это будет проблема, на решение которой, возможно, не будет ни времени, ни денег.

Стройте капитал: SEO, соцсети, работа с базой, программа лояльности... Это требование времени.

Еще всем участникам вышлем ссылку на статью о том, как отстроиться от конкурентов.

Дорогие участники, кто был и видит пост, поделитесь впечатлениями в комментариях, будет ценно! 🙏

Я бы не стал сейчас составлять маркетинговый план на конец 2026 и начало 2027 года по старым правилам

Скорее всего, вы заметили, что реклама стала работать по-другому: другие инструменты и подходы.

И маркетологи, которые раньше справлялись, стали менее эффективными.

Так? Так.

Почему?

За последний год многое поменялось. ИИ забрал на себя часть работы, которую раньше делали люди.

Теперь если не умеете делать в нейронках высококачественные медиа, вайбкодить и составлять цепочки автоматических касаний — устарели и проигрываете конкурентную гонку.

Привычные рекламные каналы дорожают и продолжат дорожать, инфляция в рекламе больше 15%. Бюджеты растут, а эффективность что-то не растёт.

Клиенты тоже, как вы заметили, изменились. Сегменты плывут, границы сезонности размыты, цикл сделки увеличивается.

Покупатели гораздо хуже реагируют на прямую рекламу.

При всём при этом я до сих пор встречаю маркетинговые планы, которые выглядят примерно так же, как три года назад:

Контекст. SEO. Соцсети. Немного контента. Бюджет увеличить на 15%. У вас такие же планы?

Решения, типа, зайти в нейровыдачу или, прости, господи, запустить контент-завод — не помогут, хайп прошёл, уже стало ясно.

Сначала разобрался бы, как изменился путь клиента до покупки. Что и как спрашивает у ИИ. Что изучает перед обращением. Сколько раз и где должен столкнуться с компанией. Что из маркетинга можно и нужно автоматизировать. Где мы до сих пор платим за то, что уже можно делать быстрее, качественнее и дешевле.

А потом уже распределять деньги.

Завтра как раз буду проводить в офисе Fedotov Studio практикум «Маркетинг нового времени».

Хочу за несколько часов с вами на примерах ваших компаний разобрать, что поменялось в маркетинге за последний год, какие привычные подходы я бы уже не тащил с собой в 2027-й и куда, наоборот, сейчас стоит смотреть.

Будете не только слушать меня, но и разбираться, что из всего этого применять конкретно у вас.

Проводим у нас в офисе, специально небольшой компанией.

Если собираетесь в ближайшие месяцы планировать маркетинг на 2027 год, я бы сначала пришёл сюда, подробности и регистрация.

Стоимость поставили небывало низкую для практикумов Fedotov Studiо, чтобы, в том числе, была возможность без планирования бюджета прийти командой