Эволюция упаковки: Когда дизайн ведёт, а когда мешает

В прошлом выпуске разбирали, как упаковку узнают по форме, цвету и геометрии. Сегодня посмотрим, как дизайн помогает понять продукт и пользоваться им.

⏺️Morton предстояло показать покупателю, чем её соль отличается от обычной.

В 1911 году компания начала добавлять карбонат магния, чтобы продукт не слёживался от влажности и свободно сыпался. Круглая синяя пачка с носиком облегчала высыпание, но сама по себе не объясняла преимущество.

Ответом стала девочка с зонтом. Она несла под мышкой открытую пачку, из которой соль сыпалась даже под дождём. Длинную рекламную фразу о сыпучести в сырую погоду заменили слоганом When It Rains It Pours. В 1914 году девочка и слоган появились на упаковке. Рисунок показывал свойство, которое покупатель иначе обнаружил бы только на кухне.

⏺️У Apple работа над упаковкой продолжалась до мельчайших деталей её открытия.

На конференции Stripe Sessions в 2025 году Джони Айв вспоминал, сколько внимания команда уделяла креплению кабеля внутри коробки. Маленький язычок должен был помочь человеку легко освободить провод.

Сооснователь Stripe Патрик Коллисон предложил измерить пользу в секундах, сэкономленных сотнями миллионов пользователей. Для Айва важнее было ощущение человека, который достаёт покупку из коробки. Даже небольшая деталь могла дать ему почувствовать, что о его удобстве подумали заранее.

⏺️Tropicana столкнулась с задачей, которая возникает ещё до распаковки. Покупателю нужно узнать свой сок на полке и выбрать нужную разновидность. Редизайн начала 2009 года усложнил оба действия.

Знаменитый апельсин с трубочкой заменили фотографией стакана с соком. Логотип развернули вертикально. Крупные цветные плашки, помогавшие различать варианты линейки, уступили место гораздо менее заметным полосам и надписям.

Апельсин сохранился в конструкции крышки. Дизайнер Питер Арнелл придал ей форму и фактуру плода, чтобы при открытии человек словно «сжимал апельсин». Но эту деталь покупатель мог оценить, взяв пакет в руки. Привычный ориентир, по которому сок узнавали издалека, с лицевой стороны исчез.

В конце февраля компания объявила о возвращении прежнего оформления. Продажи Pure Premium упали примерно на 20% относительно того же периода годом ранее. Исследователи Ли, Гао и Браун оценили потери от редизайна примерно в $27 млн.

Покупатель не обязан разгадывать замысел дизайнера. Упаковка должна помогать ему выбирать и пользоваться продуктом, даже если он никогда не узнает, сколько работы стоит за каждой деталью.

#эволюция_упаковки в 🥡 Распаковке | MAX