От цены коробки к стоимости контакта

Ольга Дайкер, соосновательница производителя упаковки и этикеток Dayker Label, рассказала «Распаковке», как бренды работают с PR-боксами и оценивают расходы на них.

— Насколько вырос спрос на PR- и UGC-упаковку?

Точный процент я бы не называла, граница категории размывается. Раньше клиент просил коробку для продукта или отправки. Сейчас в том же брифе обсуждают, как она открывается, захочется ли человеку снять распаковку и как она выглядит в кадре.

По PR-боксам рост заметный. Стало больше рассылок блогерам, партнерам и журналистам. За год направление стало отдельной категорией проектов.

— Чем PR-бокс отличается от обычной упаковки?

Он проектируется как сценарий: что человек увидит первым, где лежит продукт, где появится сообщение бренда.

Обычную упаковку тоже всё чаще делают с расчётом на UGC. Иногда достаточно внутренней печати, цвета, ложемента и композиции.

— Что действительно работает в распаковке?

Самый сильный эффект не всегда дают сложные решения. Хорошо работает последовательное открытие, а внутреннюю часть коробки часто снимают больше, чем внешнюю. Если для распаковки нужна инструкция, это уже плохой знак.

Клапаны, магниты, скрытые отсеки и ленты могут отлично выглядеть на визуализации, но не пройти бюджет, тираж или доставку. Хороший PR-бокс — одна понятная идея, которую можно стабильно произвести.

— Почему бренды готовы платить больше?

Я бы относила PR-бокс не к упаковочным, а к маркетинговым расходам. На фоне рекламной кампании производство может быть вполне доступным.

PR-версия может быть дороже обычной коробки на 20–30%, а может и в несколько раз. Цена растёт из-за ложементов, магнитов, лент, печати внутри, фольги, лака и ручных операций. Тираж PR-рассылки часто составляет 50–300 штук, поэтому подготовительные расходы делятся на небольшое количество изделий.

— Логистика ограничивает идеи?

Да. Пустой PR-бокс может весить 1–1,3 кг. Если их 300, это уже склад, транспорт и курьерские тарифы.

— Часто идею приходится переделывать?

Практически всегда. Клиенты и дизайнеры всё чаще приходят с ИИ-визуализациями. На картинке возможно всё, а в производстве появляются жёсткость материала, стабильность сборки, ручные операции и себестоимость.

В PR-проектах 70–80% заказов у нас под NDA, и почти каждый приходится адаптировать. Мы сохраняем идею, но можем заменить три детали одной высечкой, сложный элемент — картонным вкладышем, большую коробку — компактной.

— Можно ли посчитать, сколько продаж принесла коробка?

Обычно производитель не получает после кампании цифры продаж и охватов. Я не могу сказать, что конкретная коробка дала условные дополнительные 30% продаж, для этого нужен эксперимент и аналитика.

Но мы видим органический контент. Один PR-бокс может появляться в сотнях сторис и роликов. Одна физическая упаковка превращается во множество единиц контента.

— Это долгосрочное изменение или мода?

Конструкции будут меняться, но роль упаковки уже изменилась. Сначала она защищала и перевозила продукт, затем стала частью брендинга, а теперь ещё и медиа.

Мы раньше подключаемся к проекту, больше работаем с конструкцией и прототипами, обсуждаем материалы, сценарий открытия, бюджет и логистику до готовой развёртки.

Если коробку сняли, выложили, отметили бренд и увидели тысячи людей, у той же физической коробки уже другая ценность.

🥡 Распаковка в Telegram | в MAX