С декабря все собираюсь поделиться с вами одним из самых необычных моих свежих кейсов. Сегодня наконец-то расскажу, речь пойдет про товарный знак "Хороший стул", который успешно прошел регистрацию как раз в декабре перед Новым годом!
Что в нем необычного?
Дело в том, что нельзя зарегистрировать в качестве товарных знаков названия, не обладающие различительной способностью в данном виде деятельности. То есть нельзя зарегать слово "Обувь" для обувного магазина, "Мебель" для мебельного, как и нельзя слово "Стул" для производства стульев. Это слишком общие слова, такое не пропустят. И даже если мы к слову СТУЛ добавим слово ХОРОШИЙ, то это общая характеристика, поэтому тоже не спасет.
Как тогда получилось зарегистрировать этот логотип?
Все дело в графической трансформации. Именно она добавила ту самую недостающую различительную способность, уникальность знака. Причем просто написать "более интересным шрифтом" или затронуть всего пару букв тут бы не помогло, нужно было так доработать буквы, чтобы возник эффект неоднозначного прочтения, при котором некоторые соединения букв могут прочитаться по разному, а некоторые вообще стали похожи не на буквы, а на какой-то рисунок.
Подводные камни
Метод трансформации хорош, но коварен. Есть 3 существенных нюанса, которые надо все время держать в голове и сразу же их прорабатывать:
1️⃣ Баланс читаемости
С точки зрения регистрации здорово было бы исказить буквы до неузнаваемости и представить их как рисунок, но все же логотип - это маркетинговый инструмент бизнеса, поэтому потенциальный клиент должен его прочитать, пусть и с некоторым легким первичным затруднением. Честно скажу, не всегда бывает просто выдержать этот баланс, особенно на этапе согласования. Здесь мне особенно помогла открытость к диалогу и стороны клиента, и патентного поверенного. И, конечно же, дизайнеру нужно быть готовым создавать, если нужно, доп варианты, чтобы нащупать этот самый компромиссный баланс.
2️⃣ Не ломать буквы, а создавать узор
И опять возвращаюсь к тому, что логотип должен не просто зарегаться, а жить в реальной жизни. Для меня очень важно думать не просто о читаемости/нечитаемости, но еще и об эстетичности графического решения. В этом мне часто помогает метод повторяющихся элементов (в карточках я покажу его подробнее). Именно он создает иллюзию графического узора и придает эстетическую целостность всему названию.
3️⃣ Стратегия защиты
Какая бы ни была хорошая трансформация, мы не можем исключить риск того, что эксперт Роспатента ответит предотказом, точнее уведомлением. И это не приговор, потому что с экспертом можно и нужно спорить и аргументированно отстаивать свою линию защиты. Этим и занимается патентный поверенный, а задача дизайнера сделать изначально такие графические решения, которые ПП мог бы описать с разных сторон, отстаивая уникальность. (Например, "нет, это не буква Ш, это просто 3 палочки", нет, это не "УЛ", это "Х") . Вот такие стратегии продумываются заранее, до подачи заявки! Хотя надо сказать, что именно в этом случае наши стратегии защиты не пригодились, т.к. знак прошел регистрацию без каких-либо возражений!
Так что ДА, если очень хочется, то возможно зарегистрировать и слово СТУЛ, главное — уметь применять нужные методы и учиться думать на шаг вперед.
Конечно, лучше всего было бы взять другой нейминг безо всех этих препятствий, но клиент вправе настоять на своем названии, если берет на себя ответственность за повышенные риски, а наша задача — эти риски минимизировать!
* изобразительный элемент этого логотипа был предоставлен заказчиком, с моей стороны глубокая доработка проводилась только словесной части
Успешных вам регистраций❤️ А если хотите посмотреть еще один кейс с разбором метода трансформации, то он здесь.
ot_logo_k_R