Не мог пройти мимо новости от Retail.ru

X5 отчиталась: кофепойнты стоят уже в 88% её магазинов. В «Пятёрочке» за первое полугодие продали 104 млн чашек, на 40% больше, чем год назад. В «Перекрёстке» 9 млн, плюс 30%. Капучино впервые обогнал латте, а треть всех продаж — большой американо.

Ещё X5 X5 Group рассказывает про качество. В «Пятёрочке» бленд из 100% арабики (Бразилия, Колумбия, Эфиопия). У «Перекрёстка» и Select своя лаборатория вместе с Плехановским вузом: проверяет каждую партию от зелёного зерна до готового напитка и выдаёт цифровой паспорт качества. «Перекрёсток» делает ставку на спешелти по доступной цене. А половина чеков с кофе, по словам сети, уходит вместе с выпечкой.

Цифры правда впечатляют. Кофе теперь есть почти в каждом магазине у дома: у «Магнита» 5 000 точек (год назад было 3 000), «Лента» поставила кофе во все 270 гипермаркетов, «Дикси» за два года утроила продажи на точку. (но у них была низкая база, так что это нельзя не отметить).

Но я смотрю на это изнутри (мы в DrinkX делаем кофейные системы для сетей), и картина там другая.

Средний кофепойнт в российском ритейле продаёт около 25 чашек в день. Это наша внутренняя цифра по рынку. «Дикси» Дикси, кстати, молодцы, но росли они с маленькой базы: было 12–15 чашек, стало 40. Отсюда и «утроили».

Теперь простая арифметика. Возьмём капучино за 79 ₽. Минус НДС, кофе, молоко, стакан, эквайринг — у сети остаётся примерно 14 ₽ с чашки. 25 чашек × 14 ₽ × 30 дней ≈ 10,5 тысячи в месяц на точку. И из них ещё платить за машину, сервис, химию и время сотрудников. (Считал сам по средним ценам сырья, так что плюс-минус.)
То есть по сути всё это работает в минус.

А поднять цену нельзя. Кофе в магазине сейчас держится на одном: он дешёвый. Плюс 10 рублей — и покупатель уходит, потому что за сервис он пока не платит. Никто ещё не доказал, что ему есть за что платить.

Почему так вышло? Мне кажется, кофе в сетях строили как полку: поставили машину, подключили к интернету (и то не всегда), отчитались о пенетрации в чек. Ошибки на пути к формату — это нормально, никто его сразу правильно не строит. Но при таких объёмах напитки уже не полка. Это отдельный бизнес внутри бизнеса сети, и заниматься им нужно как бизнесом.

Я бы начинал с трёх вещей.

1. Эспрессо. Суперавтомат на каждый напиток готовит по-разному: влажность, температура, помол, состояние машины. В сети на тысячи точек получаются тысячи разных чашек, а парк у большинства — недорогие машины, которые стабильностью не славятся. Мы предлагаем перенести эспрессо с точки на завод: основа приезжает готовой, на точке только собирается напиток. Спешелти-кофейню в магазине у дома никто не строит, поэтому повторяемость важнее всего.
Вот поэтому лаборатория с цифровым паспортом партии меня не очень впечатляет. Можно сколько угодно проверять зерно, но всё это рушится на последней миле, в недорогой кофемашине на точке. И «спешелти по доступной цене» звучит странно: спешелти как раз про то, что дёшево не бывает (редкое зерно, выверенное приготовление, супер обучение персонала). Иначе это просто хорошая арабика, что тоже неплохо, но называется по-другому.
С выпечкой в чеке тоже не всё так просто. Кофе тянет за собой другие покупки, только пока машина работает и напиток сегодня такой же, как вчера. Люди возвращаются за повторяемостью. А её сейчас никто не гарантирует.

2. Меню.
Люди привыкли к кофейне: альтернативное молоко, сиропы, холодные напитки. Сети сейчас этого дать не могут. Не везде нужно 10 видов молока, но выбор нужен.

3. Управление.
Сервис, качество, рецептуры и продажи в одном контуре, из коробки, как айфон. Без пяти подрядчиков, которые что-то докручивают на коленке.
Тогда появляется то, чего сейчас нет: стабильное качество, за которое не стыдно брать цену кафе. А у напитков появляется своя команда и свой P&L.
Мы это уже проходили вместе с сетями. В «Пятёрочке» вместе с нами в Москве продажи выросли кратно. Во «ВкусВилле» автоматизировали «ВкусВилл Кафе» и «ВкусВилл Self-service», и сеть смогла поднять цены до уровня кафе. Работаем с Яндекс Лавкой Яндекс Лавка, сейчас начинаем с «Лентой» Лента.

Я не к тому, что X5 что-то делает не так. 88% — огромная работа. Просто следующий шаг уже не в том, чтобы поставить машину ещё в одном магазине, а в том, чтобы она начала зарабатывать.

А вы бы заплатили за кофе в магазине на 30-50 рублей больше, если бы он каждый раз был как в кофейне?