Во вторник в Москве на Неделе российского ритейла состоялась сессия, посвященная экологичности потребления и «зелёной полке» в ритейле. На ней производители товаров с экомаркировкой «Листок жизни» и ритейлеры (Магнит, Улыбка Радуги и др.) делились своими данными об отношению потребителей к этотоварам. Полный обзор - в нашем блоге, а здесь поделимся услышанным от Splat GLOBAL:
Основные драйверы при покупки бытовой химии - это цена, личный опыт и свойства товара, а также результат/эффективность. Экологичность не драйвит россиян. Однако в Splat обратили внимание, что состав и аромат средства стали более значимы для потребителя - этот тренд пришел в бытовую химию из бьюти.
По данным Splat, 22% потребителей выбирают экобренды в категории средств для дома, но лишь 3% опрошенных покупают исключительно экосредства, в то время как большинство - 40% - продолжают покупать только обычную бытовую химию.
В ответ на вопрос: “что такое безопасность” потребитель дает два основных резона: натуральность (67%) и гипоаллергенный состав (55%). Потребитель выбирает себя, свою безопасность, а не безопасность окружающей среды - уверены в Splat, а значит коммуникацию с потребителем надо выстраивать соответствующе - говорить о преимуществах для человека.
Интересный факт: за пять месяцев этого года в Splat проанализировали более 150 тыс отзывов от потребителей в отношении средств для полости рта - и только в 228 из них упоминалась экологичность. По бренду BioMio - аналогичная ситуация.
Такой поворот опасен для бренда, который изначально считал экологичность своим уникальным торговым предложением. Сегодня экологичность воспринимается больше как база, необходимость. Что с этим делают BioMio, которые изначально выстраивали свой бренд с упором на экологичность? Меняют позиционирование - меняют фокус того, о чем говорят: экологичность показывается через выгоду для потребителя - заботу, здоровье и пр.
В Splat не отказываются от своих ценностей, проходят экосертификацию, однако, как нам кажется, «Сплату», как и некоторым брендам ONE в последнее время приходится вступать на путь грин-хашинга - мы недавно о нем писали - явление, противоположное гринвошингу, когда реально зелёные бренды замалчивают свои экодостижения, так как чувствуют усталость своей аудитории от информации на тему «ЭКО».