Поговорим о мужской косметике?

Глобальные данные утверждают, она растет: с июля 2020 по июнь 2025 года мужской сегмент средств ухода за собой рос, в среднем в мире, на 11% ежегодно (Innova Market). При этом аж 39% мужчин пользуются средствами по уходу за лицом ежедневно. Самый внушительный рост пришелся на средства для ванны и душа - этот сегмент рос, в среднем, на 37% ежегодно за последние пять лет.

Впечатляет? Но можно ли сопоставимый рост ожидать в России? Эксперты и бренды Союза ONE сходятся в том, что больших надежд именно на сегмент мужской косметики в нашей стране строить не стоит. К примеру, кандидат наук, основатель Ostrikov Beauty Publishing Сергей Остриков ссылается на то, что “у среднего российского мужчины очень низкий уровень бытовой автономности” и, как правило, покупкой косметики занимается кто-то из близких женщин. Из этого Сергей делает два вывода:

👉Косметика для мужчин покупается по принципу «там написано, что для мужчин» и, как следствие, часто не нравится тому, кому ее покупают. Например, не подходит по типу кожи/волос, плохо пахнет «взрывом вулкана после схода лавины» или оставляет скользкую плёнку. Как следствие такие флаконы почти не расходуются, и женщина делает вывод, что и не надо покупать ничего.

👉Если женщина для себя делает эмоциональные покупки в духе «хочу люкса» или «ну такого аромата у меня еще нет, хоть и сто других стоят на полке», то выбор мужской косметики остается рациональным: «есть скидка, написано, что против перхоти, берём». Чаще всего, выбор также в гораздо более дешевом сегменте, чем женщина выбирает себе. Аргументация нередка в духе «он всё равно не оценит».

Тем не менее, по словам Сергея, существует сегмент “продвинутых мужчин”, которые сами интересуются косметикой и активно выбирают что-то функциональное, для решения своей проблемы. Такая косметика, как правило, гендерно-нейтральна. Рос интереса к ней подтверждается практикой брендов Levrana, “Голодный леший”, “Краснополянская косметика” и - опять же - мировыми трендами.

А вы что думаете? Больше ли мужчин стали интересоваться косметикой? И что они скорее выберут - суровый флакон с “ароматом силы” и портретом медведя (именно так у нас любят обозначать мужские линейки) или что-то гендерно-нейтральное, но функциональное?