Агентство маркетинговых исследований YES Group изучило, какие программы лояльности предпочитают россияне, какие бонусы ценят и от чего не готовы отказаться.
1️⃣ Самые популярные программы лояльности – у продуктовых магазинов
41% россиян назвали любимыми программы продуктовых сетей. Банки и платежные сервисы – 20%, маркетплейсы и интернет-магазины – 14%.
2️⃣ Кешбэк остается главным преимуществом
73% ценят кешбэк, баллы и бонусы за покупки. Возможность выбирать категории повышенного кешбэка отметили 56%, скидки – 42%, персональные предложения – 36%.
3️⃣ Отмена кешбэка грозит потерей клиентов
10% заявили, что полностью перестанут покупать товары или пользоваться услугами компании, если она отменит кешбэк. Среди исследованных механик именно кешбэк сильнее всего влияет на риск полного отказа.
4️⃣ Удобство может удерживать даже без дополнительной выгоды
Единая программа для нескольких сервисов, бесплатная доставка, простой возврат, семейные счета и общие баллы попали в категорию «скрытой ценности». Эти возможности не входят в число самых привлекательных, но их отмена повышает риск ухода клиентов.
5️⃣ Игры и дополнительные бонусы уступают финансовой выгоде
Игры и задания отметили 26%. Бонусы по различным поводам попали в категорию nice to have: они нравятся участникам, но их отсутствие не приводит к заметному оттоку.
6️⃣ Молодежь несколько иначе оценивает программы лояльности
Россияне 18-25 лет реже других выбирают кешбэк, скидки и любимые категории. Зато чаще отмечают возможность направлять вознаграждение на благотворительность.
7️⃣ Разные бонусы решают разные задачи бизнеса
Финансовая выгода и персонализация связаны с частотой покупок, персонализация и вовлечение – с переходом в цифровые каналы, а сервисные и социальные механики – с ростом индекса потребительской лояльности (NPS).
🔹Комментарий Игоря Васильева, директора YES Group:
«Исследование показывает интересное различие между привлекательностью программы лояльности и ее способностью удерживать клиентов. Кешбэк, скидки и бонусы остаются главными преимуществами в глазах потребителей. Но есть и менее заметные механики – например, единая программа для нескольких сервисов, бесплатная доставка или возможность делиться привилегиями с близкими. Они не всегда воспринимаются как особая выгода, однако их отмена может стать причиной отказа от программы.
По сути, финансовые бонусы дают клиенту причину выбрать компанию, а дополнительные удобства – еще одну причину остаться. Причем разные механики решают разные бизнес-задачи: одни связаны с частотой покупок, другие – с использованием цифровых сервисов, третьи – с отношением к бренду.
Поэтому при разработке программы лояльности важно начинать не с вопроса, какие еще бонусы предложить, а с того, какого результата компания хочет добиться и какие преимущества действительно значимы для ее аудитории».
📊 Опросы и замеры, в исследовании YES Group участвовали 600 респондентов старше 18 лет