🔥Огненная стратегия🔥

Одно дело, стратеги, без опыта, без руководителя, накалабродили. Но для них это проект один из многих: зарплату получили, в личное портфолио, если хватит ума, не положили. Не катастрофа. Но клиент как мог такое согласовать?! Как можно под таким подпись на акте ставить?!

Вот на эту тему 👆 хочу рассказать.

Работала я как-то в небольшом агентстве, там не было ни исполнительного директора, ни стратегического. Генеральный не погружался в проекты. Из стратегов было два мидла, один уволился, и взяли меня на ведущего стратега (ещё много брали на фрилансе — было кого «водить»).

Так вот, о проекте. Почти год длились исследования и аналитика: два визита на заводы с глубинками с командой клиента, качественные и количественные исследования, кабинетка. Всё это — двумя мидлами.

Настало время концепций бренда, и оставшаяся мидл ушла в отпуск. Я разбираюсь в исследованиях и аналитике и, засучив рукава, принялась искать основу для концепций.

Конкурентный не-анализ показал заклаттеренные территории, и почему-то было решено пойти в пустые — без анализа, а почему игроки туда не идут.

Тренды были: «один мягкий, другой тёплый, третий оранжевый», не только без логики, но и без смысловых выводов, мол, что это даёт ребрендингу.

И, наконец, исследования за несколько миллионов и почти год времени показали, что «автомобилистам крайне важно качество запчастей автомобиля, потому что это относится к их безопасности на дороге».

Концепции я, конечно, написала! За пару дней провела аналитику, чтобы хоть какое-то «мясо» найти.

А мораль тут — В ВОПРОСАХ. Которые нужно задавать себе. Что ты хочешь от анализа? Что тебе дадут эти ответы? Как они тебе помогут? «Если ты не знаешь, куда ты хочешь попасть, то всё равно, куда и идти».

НЕЛЬЗЯ делать аналитику, потому что так принято и потому что клиенту продано.

НУЖНЫ ВЫВОДЫ. Полезные. Применимые.

Именно этим, не перестану повторять, отличается анализ от обзора.

По этому критерию, кстати, довольно хорошо получается определять уровень стратега.

— То есть мы заплатили, чтобы узнать, что потребители предпочитают дешевые качественные продукты?
— Да, эта гипотеза подтвердилась во время исследования

Channel photo updated

Есть два типа людей.
Для одних сегодня просто 31 июля.
Другие празднуют двойной праздник. Я из вторых и я поздравляю вас с главным праздником поттероманов: днём рождения Джоан Роулинг и Гарри Поттера. ⚡️

Для меня Гарри Поттер — любимый брендинговый и коммуникационный кейс. За тридцать лет он превратился в культурный код поколения. Настолько сильный, что нам не нужно объяснять, что такое омут памяти, дементоры и «Всегда». Мы считываем эти смыслы мгновенно — потому что они стали частью общего культурного опыта, на котором мы взрослели. Они стали местом, куда многие из нас иногда эскапируют, когда хочется снова почувствовать удивление, дружбу, надежду и немного магии.

По этому поводу я не удержалась и смонтировала небольшое баловство про работу в креативной индустрии.
Надеюсь, вы улыбнётесь.
Шалость удалась. ⚡️

Channel photo updated

Путеводная звезда маркетологов — продажи. Путеводная звезда мудрых маркетологов — лояльность.
Лояльность — это очень хорошо. До тех пор, пока она не вынужденная. Сейчас расскажу, как на своём опыте я испытала вынужденную поведенческую лояльность.

В 2002 году Ашан вышел на российский рынок. Мне было 15 лет, мама с папой возили нас всех в Ашан, и каждый раз это было настоящим семейным событием: гуляли по аллеям, разглядывали, «мам-пап, а можно?». Мы тогда называли его на французский манер, с носовой «н». Двадцать четыре года два поколения нашей семьи закупались в Ашане. Это стало традицией. Молочку с мясом мы берём во Вкусвилле, а крупы с овощами — в Ашане и помногу, «чтобы за второй не бегать».

Сейчас, когда мне уже почти сорок, мы, конечно, не ездим туда всей семьёй. Да и вообще не ездим, разве что нужно закупить алкоголь. Но самое яркое свидетельство того, что сердечки двух поколений семьи были похищены брендом: когда мы ежемесячно скидываемся на бытовые нужды, мы называем это «на Ашан».

В ковидный год я начала пользоваться доставкой Ашана на дом — крайне актуально, учитывая четвёртый этаж без лифта. Поначалу всё было ок. Потом начались отменённые не мной заказы без объяснения причин; иногда курьеры психовали «тут нельзя стоять» (можно) и уезжали. Однажды курьер у подъезда, позвонил спросить, есть ли лифт, и уехал, потому что… колени пожалел, наверное. Лапуля.

Но я-то знала, что дело не в Ашане, а в их дурацких партнёрах — Купере! Я-то учёная. Я-то разделяла любовь к Ашану и нелюбовь к Куперу. До позавчера.

У меня случилось два подряд отменённых заказа не по моей воле. А это деньги, которые улетели «туда» и «вернуться к вам в течении суток — а они не вернулись за сутки — ой в течении трёх суток». Это время: два дня по несколько часов я сидела и ждала курьера. И это, в конце концов, еда, которой нет.

Купаясь в негодовании, я отпраздновала профдеформацию и отрефлексировала мол что вообще происходит.

Наконец я перестала, как дура, делить своё отношение на две кучки: «хороший Ашан» и «тупой Купер». Для клиента это одна покупка, один заказ, один кошелёк и один вечер, проведённый в ожидании курьера. Клиент покупает весь опыт целиком. Так почему же я колюсь, плачу, но продолжаю есть кактус?

Под всеми почти двадцатипятилетними амурами на рациональном уровне Ашан для меня — это широкий ассортимент и низкая цена. Именно то, за что родители когда-то его выбрали. Пока бренд методично убивал амуров, у меня, по факту, оставалась привычка и рациональный расчёт. И токсичная потребительская созависимость. Ой то есть поведенческая лояльность: продолжаешь покупать не из любви, а потому что не видишь сопоставимой альтернативы по ключевой выгоде.

Но не для этого моя роза к психотерапевту ходила!
Metro тоже партнёрится с Купером, а что по Globus? Или я ещё кого-то упорно не замечаю?

"скажи мне, что ты творческий человек, не говоря, что ты творческий человек"

Почему у агентств не получается сделать работающую ai модель со стратегической экспертизой?
По тоже причине, почему я не обучаю ai навыкам/инструментам/приблудам студентов.

Ответ прост: до искуственного мозга нужно сначала уметь пользоваться белковым. То есть дело совсем не в ai! А в методологии!! В здравом смысле, в опыте, в экспертизе.

Поэтому и аналитику делегировать сложно: нельзя просто копать от забора до заката — нужно знать на какие вопросы ответить аналитикой. И вопросы эти меняются, появляются новые, какие-то теряют смысл, вообще живут свою жизнь.

Короче, это всё к чему.
Стратегический ai инструмент (который язык не поворачивается просто ai инструментом назвать) — REALIZARIUM STRaiT by Евгений Киселёв @REAL_EK. 10 лет опыта в стратегии + сотни фестивальных кейсов + МЕТОДОЛОГИЯ + ПОЛТОРА ГОДА ИНЖЕНИРИНГА
…… ребят, у нас, походу, появилась кнопка «сделать всё офигенно». Загрузила бриф, получила варианты бигидеи. За пол часа. Со всей аналитикой. Да, есть недочёты и слабые места. Да, что-то нужно доработать. Но за пол часа!!!!!!! Это круче чем когда мой комстрат выиграл тендер, а я его за трое суток без сна сделала с джипиити. Потому что по уму, по стратегической методологии.

Заменит ли этот инструмент стратега? Опытного, насмотренного и дотошного — нет. Остальных не жалко. Польза для креаторов — очевидна, особенно на тендерах и пресейле. Польза для бренд-менеджеров неоспорима, особенно в разработке брифа для агентства.

Это не реклама, потому что рекламировать пока нечего. Бета версия пока что. Но бета — это вам не альфа! бета не альфа. Но в любом случае, пока идет тестирование Женя дает инвайты за фидбек.

Просто, знаете, я в последнее время редко испытываю эмоции в профессии. Тем более положительные. Потому, наверное, и пишу сюда мало.

И именно поэтому я сначала публикую этот пост. А потом видео👇😂

Была вчера в комиссии на защите дипломов в Институте Бизнеса и Дизайна ВШЭ, а сегодня пропустила у своих выпускников 2 курса MBA МГИМО и Британки — подхватила вирус, лежу-лечусь

😐😳

Участие в открытом жюри — дело трудное и ответственное: в прошлом году было 1к+ работ. Если не оцениваешь все, то попадаешь в чс и в следующем году не возьмут.

Участие в открытом жюри — дело почётное: я как стратег к суждению в креативном конкурсе если отношение имею, то не прямое. А Среда так вообще супер уважаемый фестиваль. Кстати, в прошлом году приём заявок завершился через 3 часа с начала приёма. Для меня этот опыт — приятный бенефит профессии.

И наконец, участие в открытом жюри — дело полезное! Да, я много вкладываю: помимо осмотра более 1к работ их же ещё оценить надо, а некоторые работы неоднозначные. Честно, сил там много. НО. Что МНЕ это даёт — понимание в каком состоянии находится дизайн в России сегодня (в хорошем) и своего рода насмотренность, с десяток кейсов я запоминаю и далее использую как референсы и бенчмарки.

Поздравляю себя!

Коллеги, чуть не забыли: давайте уже после майских

я чечк простой, в Москве мокрый снег - я хочу Новый Год. ну и что, что конец Апреля😑

у меня из недавнего:
пригласили на Битву Умов в ВШБ - жду фоточки, есть впечатления
модерировала Серебряный Лучник Будущее - есть и впечатления, и фоточки
пригласили в СерМер Янг модерировать тоже - там не понятно пока по впечатлениям, не сформировала ещё
вовсю преподаю бренд-менеджмент на MBA в МГИМО+Британка

НО !

единственное чем хочу поделиться сегодня — этим шедевром [пела сама!] 👇👇👇

он что творится! 🤓😎