Люкс жив?

Автор Наташа Сафонова

#NUW_edition

Фух! Только вернулась с родного Алтая, где случился ежегодный роад-трип с папой. В поездке мы много болтали. На n-й час речь зашла про его юность, пришедшуюся на 80-е. Важный момент: она проходила в богом забытом городке. Папа рассказал мне историю о том, как сильно он хотел японские джинсы, которые стоили 100 рублей (сейчас это ~100.000) — ровно зарплата его родителей. Как он мечтал о них, как трудно было достать нужный размер и как он был счастлив, когда родители все-таки купили ему их у одноклассника, чьи родители были людьми со связями.

Сейчас очень трудно представить, что джинсы когда-то были люксом. Они доступны при любом бюджете и в любом городе. Эта история натолкнула меня на мысль: «А что вообще делает люкс люксом?» Ответ простой — редкость, уникальность и возможность показать свой статус. Но по факту это же обычные вещи, согласны? Старый люкс, заточенный на кутюр, почти канул в лету. По большей части крупные бренды А-класса зарабатывают на безликих футболках со своим лого.

Главный парадокс нашей психики: нам хочется отличаться от других, но в то же время мы хотим быть приняты той социальной группой, в которой мы находимся или только мечтаем находиться. Это фундамент моды и объяснение появления трендов. Когда тренд, который задал люкс, копирует масс-маркет, это перестает быть ценным.

Поэтому джинсы сейчас — просто тупо база. Но то, за что все-таки можно заплатить, абстрагировавшись от бренда, — это технологии, которые затратно копировать масс-маркету. Например, Goldwin или Purple Mountain Observatory, Hoka, Norda или Altra — бренды, которые объективно стоят своих денег. Попробуйте найти Dyneema в масс-маркете и ничего не получится.

Технологичность ткани — люкс нашего времени.