Fashion Buzz Media и H2O Business Evolution представили исследование поколения зумеров в России — о том, как Gen Z выбирают одежду, обувь, аксессуары и beauty-товары, через какие каналы принимают решение о покупке и что на самом деле формирует их доверие к брендам.

Один из главных выводов исследования: для зумеров удобство вещи значит в разы больше, чем ее брендовость. 87% респондентов назвали удобство важным критерием выбора одежды, обуви и аксессуаров, тогда как брендовость важна только для 27%. Это самый большой разрыв в критериях выбора.

При этом речь не о том, что бренд больше не важен. Его роль меняется. 70% зумеров ждут от бренда ощущения «это моё», 61% — удобства взаимодействия, 61% — возможности собрать что-то своё и нестандартное. Для бизнеса это важный сдвиг: узнаваемость, логотип и визуальный образ уже не работают отдельно от продукта, сервиса и клиентского опыта.

В исследовании есть несколько сильных деловых углов:
— брендовость проигрывает удобству как критерию выбора;
— Gen Z ждут от бренда не просто известности, а личного совпадения;
— лояльность становится условной и зависит от качества, сервиса, удобства покупки и отсутствия лишних проблем;
— офлайн остается важной частью пути покупки: 49,5% сначала смотрят товар офлайн, а покупают онлайн;
— Gen Z нельзя описывать одним портретом: внутри поколения выделены четыре потребительских сегмента с разной логикой выбора.

Исследование основано на выборке 4700+ респондентов, 25 глубинных интервью и консультациях с «Советом зумеров». Оно предназначено для fashion- и lifestyle-брендов, beauty-компаний, ритейла, маркетплейсов, банков, финтеха и компаний, которым важно понимать нового потребителя не через стереотипы, а через реальные сценарии выбора.