Давайте посмотрим на то, какую стратегию в итоге выбрала Mattel по запуску Mixed Play:
Время: лето.
Цена: $6,99/машинка; $39,99/портал, $179,99/набор (
фото 1: приемлемая цена определяется простой математикой по самой прибыльной “most profitable price”=demand*price). Где по машинкам и порталу цену поставили более менее, а вот по набору оптимальная цена была $159,99 (фото 2). Основная ЦА: 8-10 лет с расчетом на то, что дети 6-8 последуют за ними,базируясь на инсайте детей:
я хочу быть взрослым как он
В связи с этим они запустили масштабное мероприятие в LA по анонсу игры (
фото 3-4). Добавили инфлюенс маркетинг: распаковка игрушек на YT. Отшлифовали кампанию поддержкой в таргетированной рекламой для родителей. Основной канал продаж был в Apple. Очередь в первые дни продаж были огромными, однако покупок было меньше 30%.
После чего компания переориентировалась на Target. Результаты запуска в Target было озвучено на BoD таким образом:
Продажи были неплохими, но ниже запланированного.
Цену для Таргета снизили сначала до $34,99 и $119,99 за портал и набор соответственно. А во многих магазинах и окончательно $99,99.
Машинки, напротив оказались на расхват. Так как приложение было бесплатным, то детям достаточно было купить 1 машинку, чтобы получить доступ к диджитал платформе. И зачем тогда покупать портал и набор, если за $6,99 можно было получить комп игры.
В итоге цену на машинки подняли до $12,99, запустив уже финально на Amazon.
Каковы результаты компании на текущий день?
В 2023 году Mattel приняли решение вывести из портфеля данный продукт, оставив только свои знаменитые машинки, убить приложение и закрыть проект в связи его неуспешностью.
По выводам, которые сам топ менеджмент сделал на основе ОС потребителей:
1. Ошибочная ЦА. Основная аудитория была 4-6. И ориентироваться нужно было именно на них. Так как 6-8 уже отказывались от физических игрушек, а 8-10 переходили полностью на диджитал.
2. Продукт: функция статистики оказалась совсем неважной для 6-10, а для аудитории 4-6 слишком сложной и непонятной.
3. Цена была завышена по сравнению с конкурентом.
4. Коммуникация «теперь ты можешь это доказать» оказался совсем слабым, ибо основная ценность игры для детей - это веселье. А в возрасте 2-6 социализация не играет такой важной роли. Как выяснилось по итогам, дети играют в физические игрушки в основном самостоятельно, без компании других детей.
5. Ну, конечно, запуск в Apple - да, круто, можно было расценивать как инфоповод для PR, но рассматривать как полноценный канал продаж - супер сомнительно.
Вероятно надо отметить, что в 2023 году случился фильм Barbie, поэтому да, Mattel могли себе позволить отказаться от такого проекта по спасению Hot Wheels.
А нам с вами этот кейс дает несколько выводов, которые коротко описаны ниже на слайдах.
Что ж, жду ваши реакции/комментарии. Так ли вы думали, или все же надеялись на успех?
А получает у нас мерч @lubametrik за свой ответ, на мой взгляд самый приближенный. Вам напишут коллеги для запроса адреса 🥰
@notporsche
#гарвард
#harvard
#harvardbusinessschool
#hbs