Николаенко pro b2b & книги

55-2026. Драйвер продаж

Миша Графский, кстати, выпустил книгу. Много базовых штук для ропа. Особенно полезны разделы: за чем надо следить РОПу и почему и как и зачем готовить регламенты. Отличный вариант для тех, кто только входит в роль и ищет какой то системности в своей работе. Купить можно тут

PS Отметил для себя еще раз важность специализации: не платить опытным продавцам за мелких клиентов.

#книгикоторыечитаю

Очень часто вижу у новых руководителей в новом отделе продаж привычку сразу включать большого начальника. Еще нихрена нет, процессы не отлажены, от плана отстают, но уже биг боссы. Отсели от команды, сидят рядом с руководством и все такие важные.

Но это большая ошибка, потому как надо быть именно рядом с командой в непростое время. И вместо того, чтобы задаваться, надо закатать рукава, и погрузить их в это все, взять на себя сделки, звонить клиентам, помогать продавцам дожимать то, что зависло, и на деле показать, что вы достойны быть лидером команды, потому что первый среди лучших, а не потому, что должность такая.

Вот несколько исторических примеров

Про Суворова. (на фото рисунок его с солдатами)

"Прожив долго вместе с солдатами, он совершенно сроднился с их бытом, с их привычками, с их языком. Он голодал с ними, если нечего было есть. Он мерз, если солдаты мерзли. Он спал на траве"

Про Ганнибала:

«…завернувшись в военный плащ, спал среди воинов, стоявших на карауле или в пикете».

Илон Маск спал на полу и под столом на заводе Tesla во время тяжелых кризисов производства (особенно в период запуска Model 3 в 2018 году.

Я делал это, чтобы все видели меня во время смены команды. Потому что если люди думают, что их руководитель развлекается вдалеке, это деморализует команду. Я не хотел, чтобы они представляли, как я попиваю Май Тай на тропическом острове и развлекаюсь. Когда они видели, как я сплю на полу, они знали, что я здесь с ними.

У Плутарха в «Сравнительных жизнеописаниях» есть очень сильная сцена. Во время тяжёлого перехода войско мучилось от жажды. Несколько македонян нашли воду и принесли её Александру в шлеме. Александр посмотрел на окружающих его измученных воинов и пить отказался:

«Если я один буду пить, то мои спутники лишатся бодрости».

54-2026. Как создать категорию в бизнесе: обзор книги Play Bigger

Эта книга о том, как компании не просто конкурируют на существующем рынке, а создают новую категорию и становятся ее лидерами.

Если коротко, ответ книги на вопрос «как создать новую категорию в бизнесе» такой: нужно не начинать с продукта, а переопределить проблему в голове рынка. Компания, которая лучше всех объясняет новую проблему, часто становится компанией, которая забирает категорию.

Главная идея книги
Play Bigger утверждает, что в современной экономике выигрывает не обязательно первый изобретатель. Настоящую власть получает тот, кто первым назвал, объяснил и развил категорию. Изобретатель создает решение. Category king создает рынок, язык, рамку выбора и ожидание, что именно его решение является естественным ответом на проблему.

Как создать новую категорию в бизнесе: пошаговая схема
1. Сформулируйте проблему так, чтобы ее понял пятилетний ребенок
2. Продавайте проблему, а не только решение
3. Создайте provocative point of view
4. Назовите категорию
5. Проверьте категорию через экосистему
6. Синхронизируйте продукт, компанию и категорию
7. Подготовьте lightning strike. Lightning strike это не обычный запуск и не одиночный пресс-релиз. Это скоординированное событие или серия событий в коротком промежутке времени, цель которых — быстро внедрить новую рамку в головы целевой аудитории.
8. Повторяйте удар: одной кампании недостаточно

Подробный обзор тут

Как Gong создал новую категорию писал тут

Книга must read для собственников и CEO ИТ компаний

#книгикоторыечитаю

53-2026. Building a Story Brand

Классная книжка про то, как упаковывать продукт. Подробный обзор на сайте. Тут только основа


Чтобы применить книгу на практике, можно заполнить такой шаблон:

Кто наш клиент?

Чего он хочет конкретно?

Какая внешняя проблема мешает ему это получить?

Как эта проблема заставляет его себя чувствовать?

Какой корневой «злодей» стоит за проблемой?

Почему мы можем быть проводником?

Какой простой план мы даем?

Какой прямой призыв к действию используем?

Какой переходный призыв к действию предлагаем?

Каких потерь клиент избежит?

Как будет выглядеть успех клиента?

Какую одну главную мысль мы повторяем в коммуникации?

Что особенно полезно в книге

Книга помогает убрать сложность из маркетингового сообщения.

Она показывает, почему клиент должен быть героем, а бренд - проводником.

StoryBrand удобно применять к сайтам, лендингам, email, презентациям, продажам и позиционированию.

Автор заставляет формулировать не функции, а проблему, план, действие, ставки и успех.

Подход особенно полезен тем, кто делает хороший продукт, но объясняет его слишком сложно.

#книгикоторыечитаю

Аня Караулова провела 105 интервью с руководителями и собственниками digital. агентств, пытаясь понять, почему одни падают а другие растут. Очень интересно.

Для себя вынесу сюда пункт 5

Растущие компании работали с внешней экспертизой в среднем 2,5 раза за 2025–2026 годы. Финансы, менеджмент, внедрение инноваций, продажи, командообразование — список длинный. 2/3 лидеров за этот период либо закончили, либо пошли на программы повышения квалификации, продолжительностью от шести месяцев до года. Некоторые учатся или заканчивают MBA

Падающие компании с внешними консультантами стараются не связываться, и системную подготовку в менеджменте не получают. Типичная фраза: «Если что‑то трудное — я сам разберусь»

Эти же руководители рассказывают про многоразовый запуск отделов продаж, саботаж, ошибки в найме, трудности увольнений, суды с сотрудниками. Со всем этим они сталкиваются часто, но за помощью обращаются только тогда, когда другого выбора уже не остается

52-2026 Как проводить интервью с клиентами.

У меня сейчас есть проект, где я строю продажи с нуля. Лучшее, что можно сделать при этом, поговорить. с потенциальными клиентами о том, что им важно. В этом мне очень помогла эта книга. Написал подробный обзор про нее на сайте Если вы общаетесь с клиентами о том, что им важно или с теми кто ушел, чтобы понять причины отвала- must read!

51-2026. ДНК Бренда. Борис Зарьков и Дмитрий Завражнов


Великолепная книга о том, что такое брендинг и как строить сильоый бренд. Очень стстемно и просто все разложено. ОЧЕНЬ рекомендую всем собственникам. Сюда для затравки вынесу 10 причин зачем нужен сильный бренд.

Позволяет продавать товары и услуги дороже, чем у конкурентов. Лучший пример минеральная вода. На вкус практически никто во время слепой дегустации не отличит сверхдорогую воду типа VOS или San Pellegrino от воды, разлитой в России из горных источников и продающейся в разы дешевле.

Прямо влияет на капитализацию компании, то есть на стоимость ее акций. Например, Amazon, один из самых дорогих брендов в мире на январь 2025 года, оценивается в 308 миллиардов долларов при капитализации компании в 2,3 триллиона долларов.

Создает барьеры для конкурентов, предотвращая их вход на рынок в целом. Например, несмотря на множество попыток различных производителей конкурировать с Coca-Cola и Pepsi, в лучшем случае они становятся нишевыми или локальными брендами. Во многих категориях необходимо быть в тройке лидеров рынка, чтобы надеяться на сверхдоход, причем положение третьего уже незавидно.

Дает компании «переговорную силу» с поставщиками, подрядчиками, партнерами и сотрудниками на рынке труда. Лучшие стремятся работать с лидером. Благодаря «гало-эффекту» от бренда, то есть переносу ассоциаций, контрагенты и сотрудники готовы делать компании уступки, осознавая, что сильный бренд принесет им имиджевые и репутационные преимущества.

Служит «вакциной» от ошибок и проблем. Клиенты и партнеры готовы «закрывать глаза» и прощать сильному бренду ошибки. Многочисленные отзывы автомобилей на доработку — один из примеров, когда клиенты всё равно остаются лояльными сильному бренду. Или другой пример когда инвесторы готовы прощать ошибки основателя, если у него сильный личный бренд.

Повышает эффективность коммуникаций. Внимание людей привлекает то, что им нравится. Соответственно, они лучше воспринимают имиджевую или рекламную коммуникацию сильного бренда, чем бренда-новичка. Мозг также имеет склонность считать важным то, что привлекает его внимание.

Облегчает масштабирование и развитие. Сильный бренд позволяет быстрее и с меньшими денежными затратами выходить на новые рынки и территории, как географические, так и продуктовые, и позволяет расширять ассортимент продуктов.

Предоставляет новые возможности для продажи лицензий и франшиз, то есть продажи прав, — например, ресторанный франчайзинг.

Является эффективным инструментом управления людьми. Об этом более подробно мы расскажем чуть позже.

Способен защищать конкурентное положение бизнеса после истечения срока действия патентов. На наукоемких рынках это особенно важно. Например, разработка и вывод на рынок нового лекарства может обойтись в сотни миллионов долларов. И пока действует патент, компаниям необходимо вернуть инвестиции и превратить название лекарства в сильный и узнаваемый бренд. Ведь когда патент истекает, любой конкурент может вывести на рынок аналогичный продукт по более низкой цене. Создавая сильный бренд, компания обеспечивает себя стабильным спросом по более высокой цене, так как пациенты склонны считать, что брендовый продукт работает лучше, чем дженерик.

Таким образом, мы видим, что выгоды от сильного бренда для компании многогранны.

‼️Существуют три ключевых принципа, без которых бренд — не бренд:

Бренд должен иметь владельца, то есть быть юридически защищенным.

Бренд должен вызывать богатые ассоциации у потребителей.

Бренд должен создавать добавочную стоимость (сверхценность), за которую потребители готовы переплачивать.

Если хотя бы 1 прицнип нарушен, то это не бренд.

#книгикоторыечитаю

Вчера у моей любимой жены был день рождения. По этому поводу сгоняли на 2 дня в Питер и устроили себе гастрономический (bobo, duo gastrobar, paloma cantina, orthodox и др) и культурный шок(петергоф и музей фаберже). О том как это было собрал короткое видео.

Ps если нужен крутой гид по музею Фаберже смело пишите Саше. Она топ +7 (951) 445-55-26

Очень классный график из книги Revenue Architecture Jacco van der Kooij. Он показывает что на ранних этапах именно продажи главный драйвер роста. А на поздних именно удержание и допродажи. Прожили долго, но не выстроили удержание и допродажи-вам гарантировано плато или даже сжимание выручки. Видел такое несколько раз

На днях понял, что имел в виду Хормози, когда говорил, что хороший контент помогает холодным продажам.

Сделал тут встречу вхолодную, пришел на нее и спрашиваю: А вы про меня ничего не знаете наверное. А клиенты говорят, да нет, мы уже ваши видео посмотрели, хороший контент! И встреча прошла хорошо.

А то я уже расстраиваться начал, что вкладываю вкладываю в Youtube, а лидов нет. А оно вон как работает оказывается.

Вот так. А если вы еще не подписаны, то скорее подписывайтесь.🚀

Ключевые выводы отчета про b2b покупки

Выбор поставщика в основном происходит ещё до контакта с продавцами.
Уже в самом начале покупатели включают в шорт-лист примерно 4 из 5 поставщиков, и почти со всеми из них у них уже был предыдущий опыт взаимодействия. В итоге в 85–95% случаев покупка совершается у компании из этого первоначального списка.

Продавцы подключаются поздно и только тогда, когда этого хочет покупатель.
Покупатели откладывают контакт с поставщиками примерно до двух третей всего пути покупки. Более чем в 80% случаев они сами инициируют общение и в подавляющем большинстве случаев сначала обращаются к тому поставщику, у которого в итоге собираются купить.

Поставщик, с которым покупатель связывается первым, получает огромное статистическое преимущество.
Примерно в 80% случаев сделку выигрывает тот поставщик, к которому покупатель обратился первым. Это убедительно показывает, что покупатели определяют фаворита ещё до контакта с продавцом и сначала связываются именно с ним.

Использование LLM достигает пика в середине пути покупки.
Покупатели и так хорошо знают доступных поставщиков. Поэтому они используют LLM не столько для поиска компаний на начальном этапе, сколько в середине процесса: чтобы сравнивать предложения, сопоставлять варианты и сводить информацию воедино.


‼️мои выводы отсюда

Нужно строить бренд, а не только лидогенерацию.
Если 80% сделок выигрывает тот, к кому обратились первым, задача маркетингане просто получить лид, а попасть в голову покупателя заранее и стать «первым вариантом».

Контент должен работать до появления активного спроса.
Большая часть влияния происходит тогда, когда продавец ещё вообще не участвует. Кейсы, исследования, выступления, статьи, рекомендации, отзывы, YouTube, экспертный контент становятся частью sales-процесса, хотя формально это маркетинг.

Outbound сам по себе не решает проблему.
Холодное письмо может открыть дверь, но если в голове клиента уже есть 3–4 известных поставщика, новый неизвестный игрок начинает с сильным гандикапом. Поэтому outbound лучше работает вместе с построением бренда, контентом и кейсами.

Общался тут с одним предпринимателем, жалуется, мало встреч у продавцов. Говорю, я думаю знаю в чем проблема. Оставил заявку под видом клиента. Позвонили на следующий день, отправили презентацию. О встрече ни слова.

Вернулись через 2! недели и снова преза) Ну как бы не будет встреч, если их не продавать. А преза за вас никогда не продаст) И до встречи ее отправлять НИКОГДА нельзя!

Ну и это, оставляйте иногда заявки в своих компаниях, многое узнаете. Ну и 2 недели между пингами- такое себе)

Закончил очень классный курс по основам маркетинга на курсере от одной из лучших школ бизнеса Wharton. Курс всячески рекомендую: основы брендинга, позиционирования, ценообразования и много других классных штук. Есть русские субтитры. В общем 79 долларов точно потрачены не зря/ Когда меня будут теперь спрашивать какой в проекте тон оф войс, буду гнать маркетолога грязными тряпками. Если вы ищете маркетолога, курс поможет понять, какие вопросы стоит задавать.

PS Ну и вот можно кидать в меня помидорами, но как человек имеющий 2 местных высших образования ( МИСиС и РАНХигс) могу сказать- учат там лучше, чем тут, даже вот по курсере это видно.

Одна из целей на следующий год- поучиться заграницей в каком-то формате организации продаж или маркетингу.

Райан Мэтьюз дает советы о том, как надо коучить продавцов.

1. Выберите одно поведение. Не пять

После анализа проигранной сделки или совместного визита сформулируйте один конкретный вывод:

В этом квартале ты подтверждаешь наличие денег до того, как готовишь коммерческое предложение.

Вот и всё.
Если вы дадите продавцу пять рекомендаций по улучшению, на самом деле вы не дадите ему ни одной. Уже во вторник он снова вернётся к старой привычке.

2. Первые попытки должны происходить там, где они ничего не стоят
В этом вся суть.
Первые десять попыток применить новый навык должны происходить в безопасной обстановке:
на встрече один на один;
во время обсуждения воронки;
в машине между клиентскими встречами.

Сделайте упражнение конкретным. На следующей встрече один на один не спрашивайте:

Как ты собираешься провести разговор о цене?

Скажите:

Покажи мне. Я финансовый директор. Начинай.

И позвольте первой попытке быть плохой. Она действительно будет плохой. В этом и состоит смысл.
Тренировка с руководителем самое дешёвое место в мире, где продавец может ошибиться.

3. Оценивайте технику, а не счёт на табло

Когда продавец применит новый навык, не оценивайте только результат. Оценивайте поведение.
Он задал нужный вопрос или снова прошёл мимо него?
Продавец может идеально применить новый подход и всё равно проиграть сделку. Если вы будете реагировать только на результат, то фактически научите его тому, что новый подход не работает.
Оценивайте действия продавца, потому что только их он способен контролировать.

4. Поддерживайте продавца в период трения

Есть этап, о котором почти никто не предупреждает.
После внедрения нового поведения, но до появления первых результатов, продавец становится медленнее, действует неловко и временно работает менее эффективно, чем при использовании старой привычки.
Это нормально.

Именно в этот момент большинство людей прекращают попытки и возвращаются к тому, что было привычно и удобно.

Период трения это цена изменения.
Задача руководителя в этот момент не в том, чтобы усилить давление. Нужно сказать:

Сейчас действительно должно быть сложнее. Продолжай. Я знаю, что выглядит коряво и это ОК.

КРОК в поиске менеджеров по продвижению AI-решений!

КРОК — технологический партнер, который помогает бизнесу получать максимум пользы от ИТ. Команда генеративного AI развивает решения для крупного и enterprise-бизнеса: от пилотов и офисов до отраслевых GenAI-продуктов. Мы превращаем интерес к AI в реальные проекты и масштабные внедрения.

Среди решений — искусственный интеллект для медицины, банков, промышленности и строительства, а также ассистенты для исследователей и топ-менеджмента.

Присоединяйтесь к команде КРОК, чтобы работать на стыке технологий, бизнеса и развития рынка AI.

➡️ Откликнуться

#партнерский

Как создать категорию для ИТ продукта кейс Gong

Эйприл Данфорд писала в своей книге, что есть 3 способа позиционирования ИТ продукта:

- лоб в лоб, это когда вы боретесь с сильным конкурентом напрямую, говоря что вы лучшее решение для ВСЕХ покупателей
- большая рыба в маленьком пруду, это когда вы выбераете сегмент и боретесь за него, говоря что вы лучшее решение для ЧАСТИ покупателей
и создание новой категории. Самая дорогая, долгая и рискованная стратегия. Сегодня про нее

Зачем вообще создавать категорию?

Один из поводов создать новую строку бюджета. Если вы продаете продукт или услугу, а у большинства потенциальных клиентов еще нет отдельной бюджетной статьи под то, что вы продаете, создание категории может быть лучшим ходом. Если вы преуспеете, появится рынок с бюджетной строкой, посвященной вашей категории, и продавать станет гораздо проще.

Еще один повод премиальная цена. Лидирующие бренды часто могут брать больше.

Ну и соблазнительно стать "королем категории", такой термин вводят ребята из агентсва Play Bigger, про из книгу напишу позже. “Короли категории” могут доминировать примерно с 76% выручки рынка и удерживать львиную долю даже когда появляются новые игроки. Второй игрок после них имеет в 2 раза меньшую долю рынка. Третье место в 2 раза меньше от 2го места. Пример UBER 76%. Lyft 24%. В общем победитель получает все.

Что такое категория? Это 2-3 слова, определяющие рынок

customer relationship management или CRM ( придумал Sales Force)
inbound marketing ( придумал Hubspot)
customer success ( придумал Gainsight)


Но как стать королем категории, какие мероприятия проводить? Вот история Gong которая создала категорию revenue intelligence и стала в ней королем с оценкой в 4,5 млрд долл.

#маркетингвb2b

Кстати хочу поделиться лайфхаком. Сразу теперь прошу указать в холодных сообщениях, что если мимо то поставьте 1 и люди отвечают. А раньше у меня даже шутка была: Как понять, когда рабочий день закончился? Когда тебя заблочили в телеге)) А сейчас блочат сильно сильно меньше.

PS я никогда не пушу далее. потому как намного проще передвинуть человека из нейтрального положения в плюс, чем из минуса в плюс. всегда есть те, кому надо. нет смысла упарываться и тратить силы на тех, кому пока нет