Nike режет структуру и людей: продажи ниже прогноза, Китай рухнул на 26%

Nike входит в новый этап сокращений после двух лет попыток развернуть бизнес. В первом квартале, завершившемся 31 августа, продажи составили $11,2 млрд — на 4% меньше прошлогодних и ниже ожидавшихся рынком $11,32 млрд. Валовая маржа выросла на 60 базисных пунктов, до 42,8%, но слабые продажи и ухудшение прогноза перевесили этот результат. Акции после отчета пошли вниз. Об этом пишет New York Post

Главный удар — прогноз на 2027 финансовый год. Nike ожидает падения выручки на высокий однозначный процент, тогда как рынок закладывал около 2%. Ранее сама компания говорила о низком или среднем однозначном снижении только в первой половине года. При нынешней траектории годовая выручка может опуститься к минимуму со времен финансового года, завершившегося в мае 2020-го.

Гендиректор Эллиотт Хилл расширяет реструктуризацию. Число новых увольнений пока не раскрыто, уведомлять сотрудников начнут в 2027 году. Вместе с предыдущими сокращениями программа должна принести около $2,5 млрд экономии к 2031 финансовому году.

Одновременно Nike перекраивает географию бизнеса. Вместо четырех регионов останутся три: Americas, Asia Pacific & Greater China и EMEA. Отдельно компания открывает новый кампус в Индии. Это уже не точечная экономия, а передел управленческой модели.

Самая тяжелая ситуация — в Китае. Продажи там рухнули на 26% в постоянной валюте, и это уже девятый квартал снижения подряд. Китай обеспечивает около 15% годовой выручки Nike и остается третьим крупнейшим рынком компании. Просадку связывают не только с каналами продаж и скидками, но и с продуктом: новых моделей недостаточно, а зависимость от старых lifestyle-линеек перестала давать прежний результат.

Не дотянули до ожиданий и прямые продажи, и обувной бизнес. Converse падает уже 14 кварталов подряд. Nike одновременно приходится расчищать избыток товара скидками, сокращать зависимость от ретро-моделей Jordan и снова вкладываться в бег, профессиональный спорт и продуктовые инновации.

Хилл два года возвращает компанию к оптовым сетям, от которых Nike раньше сама дистанцировалась ради прямых продаж покупателю. Пока эффект этого разворота лучше виден в сокращениях, чем в выручке.

Цифры фиксируют масштаб проблемы: $11,2 млрд квартальных продаж, Китай −26%, девять кварталов падения подряд, Converse − 14 кварталов подряд, новые увольнения и $2,5 млрд запланированной экономии. Nike уже режет людей, регионы и расходы — восстановление продаж за этой скоростью пока не успевает.

Невероятно, но факт....