❗️Telegram-канал Ритейлер Свифт специально для канала «Московская прачечная»

Мы всё чаще ловим себя на мысли, что зумеры ведут себя с деньгами разумнее, чем мы в их возрасте. Не богаче, не свободнее — именно осторожнее. Мы решили проверить, не кажется ли нам это.

Аналитическое издание GWI в большом разборе денежных мифов вокруг разных поколений опирается на собственные глобальные опросы и приходит к выводу: поколение Z не столько плохо обращается с деньгами, сколько адаптируется к миру постоянных кризисов. Зумеры чаще других используют цифровые банки (52% — против среднего по рынку), учатся финансовой грамотности через интернет и соцсети и начинают думать о деньгах раньше предыдущих поколений. При этом почти 80% из них стараются откладывать, а 71% предпочитают накопить и подождать с покупкой, а не брать сразу. Проблема не в отношении к деньгам, а в их количестве: 39% зумеров живут на низкий доход, почти половина не имеет кредитной карты и хуже понимает, сколько именно тратит каждый месяц.

Это же напряжение подмечает и PYMNTS. По их данным, 58% взрослых американцев живут «от зарплаты до зарплаты», и зумеры здесь — самая уязвимая группа. При этом именно они чаще других держат деньги в сбережениях: около 80% поколения Z имеют хотя бы небольшой финансовый запас (для сравнения: у миллениалов — 73%, у поколения X — чуть больше 60%). Запас, правда, тонкий: у большинства — меньше трёх месяцев расходов.

Это и есть ключевая логика поколения: не «накопить на дом», а иметь хоть какую-то подушку, чтобы пережить резкий удар. Не случайно почти две трети зумеров верят, что их финансовое положение улучшится в ближайший год: оптимизм у них сочетается с постоянной тревогой.

Что мы узнали о зумерах

Российские и международные деловые медиа описывают финансовые паттерны зумеров как сдвиг самой идеи финансового благополучия. Отечественный Forbes, ссылаясь на данные Bloomberg, BBC, HubSpot и консалтинговых компаний, показывает: зумеры экономят больше среднего (в сбережениях у них около 36% дохода против 26% по рынку), активно инвестируют, но часто в нетрадиционные инструменты вроде криптовалюты.

Зумеры выглядят не «жадным» и не «безответственным» поколением, а поколением, которое учится выживать в нестабильности. Отсюда и новые практики: «громкая экономия», когда не стыдно сказать «мне это не по бюджету», аренда вместо владения, покупка с рук, отказ от лишнего. При этом они готовы переплачивать за ценности: экологичность, этику, локальные бренды. «Ведомости», в свою очередь, описывают феномен «денежной дисморфии» — когда даже обеспеченные молодые люди считают себя бедными и живут в постоянной тревоге за будущее. Это усиливается соцсетями, показной роскошью и бесконечным сравнением себя с другими.

Для ритейла это означает важную вещь: зумеры не поведутся на скидку и не купят лишнее просто потому, что красиво упаковано. Они дольше думают, чаще откладывают покупку, легче отказываются и гораздо строже относятся к брендам — и по цене, и по ценностям.