Гёмбёц. Пост 2 — «Гёмбёц VS неваляшка»

Неваляшка — тоже решение. И часто прямо хорошее решение. Но не для всех. Символически мы про нее думаем так: покачается-покачается, да и встанет на место. Но только, если смещенный центр тяжести (ядро бренда) охраняется как зеница ока. Что же может пойти не так?

🔵А вот жил был бизнес, строил самолеты, которые на БО начинаются и на ИНГ заканчиваются. Репутацию всю держали на инженерной надежности и безопасности, а потом вдруг… после серии аварий и расследований доверие возьми, да рухни.

В нашей метафоре гёмбёц — это репутация, встроенная в материал и форму, а неваляшка — репутация‑в‑корсете. Стоит ослабнуть шнуровке, и вот уже вместо вечной и нерушимо стильной Валентины Ивановны стоит Проня Прокоповна в тулупчике поверх monochrome.

🔵Ранний Uber был революционным: яркий, удачный стартап, «бунтарь против системы» и инвестиционная няшка. А потом скандал за скандалом и все, и труба… репутация держалась на хайпе, а не на устойчивых ценностях. Итог: неудачное IPO в мае 2019-го.

🔵Образ BP держали «зелёные инициативы» и имидж технологического лидера. А потом авария на платформе Deepwater Horizon в 2010-м, когда разлилась нефть в Мексиканском заливе, и последствия мгновенно развеяли иллюзию «неваляшки». Репутации ноль, штрафы, $65 миллиардов убытков, уныние, тлен.

Неваляшка — решение на короткой дистанции, и ключевой риск как раз в продолжительности дистанции. «Утяжелитель» работает, пока его кто-то нибудь не вынет, а потом само уже не встанет. Нужны будут масштабные PR-кампании, смена менеджмента, корректировка внутренних и внешних процессов.

В третьем посте расскажем про бренды-гёмбёцы — тех, кому удалось сразу строить устойчивость и на форме и на содержании.

#гёмбёц