Сколько стоит телевизор?

Общались недавно с подругой-маркетологом (Аня, привет!) про то, как оценить пользу для компании от рекламы на федеральном ТВ. Ну и сколько денег стоит вложить в телек? А/В тест тут не запустишь: реклама ж федеральная, так что на помощь приходит ML и его методы causal inference

Выбираем таргет
Если ваша компания небольшая, то вероятнее всего вы можете растить телевизором прямо заходы/покупки в приложении. Если вы гигант, то можно растить более узкие целевые действия. Например, заходы/покупки в рекламируемых разделах приложения, ну или на худой конец применение промика из ТВ-рекламы

Нам тут деталей по дням не нужно - стоит агрегировать таргет до недели или месяца. Заодно и сезонность уберем. Ну и вдобавок я бы моделировал прирост целевых действий неделя-к-неделе в зависимости от изменения трат на ТВ рекламу

Выбираем признаки
Ну, очевидно, изменение рекламного бюджета: стали тратить на ТВ-рекламу больше на Х руб, сколько доп целевых действий это принесет?
Второй важный поинт - не забыть "пропущенные переменные". Это то, что коррелирует и с тратами на ТВ, и влияет на целевые действия. Если их забыть, то оценка эффекта рекламы будет смещенной (=неверной)
Например, если у компании период распродаж, то их часто поддерживают телеком - надо учесть обьем распродаж

Прирост действий = a0 + a1 * прирост ТВ-бюджета + a2 * прирост трат на скидки + ...

Добавляем ограничения a1 >= 0, a2 >=0 и вперед моделировать хотя бы просто линейной регрессией!

Считаем эффекты
Коэффициент a1 покажет, сколько доп целевых действий приносит 1 руб тв-бюджета. Если он не стат значим, то.. возможно вы чуть перетрачиваете бюджеты :)
Ну а дальше переводим доп действия в доп деньги (кол-во действий * СR * ср. чек * ...) и сравниваем траты на тв-рекламу vs доп деньги от них

Нужно будет провести несколько итераций улучшения модели: например, эффект от тв-рекламы нелинейный (первые 100М принесут больше чем вторые), еще он может зависеть от того, была ли тв-реклама недавно, и других факторов. Придется порисерчить 🧐

Ну а как считать эффект от других маркетинговых активностей (пуши, скидки, ...) через А/В мы разбирали в канале @abpolice . Присоединяйтесь - будет интересно!)

#marketing@ml4value