Первый слой - продаётся объективное превосходство: качество материала и его происхождение, время изготовления, сложность, мастерство и др. На английском всё это называется ёмким и понятным словом craftsmanship. Сделали сумку из кожи, шили вручную, старательно и долго, кнопки прикрутили серебряные и др. Она будет носиться дольше, она будет удобнее и функциональнее... Она и выглядеть, конечно, будет красивее, и это очень понятно - почему.

Всё, это был первый и последний материальный слой. Остальные будут про духовное.)

Второй слой - продаётся редкость: сумок сшили мало. Почему их сшили мало - это уже второй вопрос. Здесь тоже на английском, - #business_english - различают rarity и scarcity: rarity - это натуральная редкость, крокодилов мало добывается такой породы, виноград выращивается только на солнечной стороне холма, подвал рассчитан лишь на 200 бутылок выдержки и так далее. А scarcity - это дефицитность, сконструированная редкость. Запустили мы "лимитку" или "инвайты" просто потому, что нам так хочется. В любом случае, ограниченный доступ к объекту делает объект более дорогим, вопросов нет.

Третий слой - продаётся преемственность. Здесь появляются слова heritage (это как наследие) и всем известное из рекламы слово pedigree, - как родословная у собачки, только так и про виноградник на самом деле могут сказать, и про художника. Правильная мастерская, местность, школа, семья традиция, многолетняя выдержка. Мы такие замечательные сегодня, потому что наш прадедушка тоже выращивал виноград.

Четвёртый слой - продаётся цена. Вот этот анекдот про "За сколько-сколько галстук? За полторы? Ты дурак, что ли, за углом такой же за две продаётся!" - это на самом деле абсолютно понятная и почти несмешная история. Реально, иногда главное в вещи стоимостью в $30 000 - это её цена $30 000 как высказывание! (Но для этого эта цена должна считываться, конечно.)

Пятый слой - похоже на четвёртый, но посложнее устроено, - продаётся сигнал "своим". Огромный логотип - это крик "У меня дорогая вещь". А когда маленькая штучка, и внешне вещь выглядит как за ерунду, но вообще-то стоит огого, то это уже шёпот "У меня дорогая вещь + культурный капитал". Вы купили не цену как демонстрацию статуса, а компетентность и принадлежность как... ээ, демонстрацию статуса.

Шестой слой - продаётся миф. Молодая и очень-очень свободная Джейн Биркин рассыпала вещи из своей плетёной корзинки, ей протягивает помаду очарованный глава Hermès, и вы теперь стали частью этого, и ваши волосы тоже пахнут ветром.

Седьмой слой - продаётся ритуал. Не пройти от стойки до кассы, а поговорить, подождать, выпить шампанского, подышать селективным ароматом, - и красиво-то вокруг по-музейному, и цвет, и свет, - всё выставлено, - и бумажка упаковочная как-то особенно шелестит. (Вот я, например, как раз на это соблазняюсь; для меня всё, что у реселлеров - второй сорт, а настоящая luxury - только в luxury-магазине.)

Восьмой слой - продаётся... и вот здесь я снова не обойдусь без английского слова, - продаётся artification. Из категории товаров, commodity - в категорию предметов искусства. Не сумка - а арт-объект, не в магазине, а на Art Basel и так далее. Это ужасно выгодно, потому что, вы понимаете, невозможно спрашивать, во сколько раз картина за миллион лучше картины за десять тысяч, и как в её стоимости учтены холст и краски. К культурному объекту вопросы адекватности цены предъявляют гораздо более мягкие, чем к утилитарному.

Всё. Последовательность не строгая.

Конечно, эту категоризацию можно детализировать и развить. Частные случаи каких-то слоёв, более тонкие переходные слои... Это я так, крупными мазками.